这份调研,我总觉得做得不好,那会连交给老师我都没得勇气交，差点就和同学合了组交上去，可是想想自己花了时间就让老师看看，虽然结果没有自己想得那么坏，可也没有什么脸面给各位朋友看，不过刚刚分析了那份问卷，为了让大家有更好的理解，我就不要这个脸面了．

         王老吉的广告调研
在华南，“王老吉”是一个家闻户晓的名字，甚至已经成为凉茶的代名词。最近罐装王老吉更成为央视广告的座上常客，销售状况一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年都处于不温不火的状态当中。直到03年，红色罐装王老吉的销量才突然暴长，从02年的1亿多元猛增至6亿，到目前已经达到25亿，但在北方市场并却受到冷落。这与它广告调研有关，现在我从以下方面做了一些分析。

一、     产品的印象

1. 王老吉的历史发展简介

王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。 它最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。
　　解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

2．消费者与王老吉

  在现在消费者所接触的多是电视上广告的那些红色王老吉，它在现在消费者心里是一种功能性的钦料，也许谁也不会陌生那句广告词：怕上火，喝王老吉。而对于王老吉其它形式不是很了解，也不是很关注。就是算是这样，南北消费者也有很大的差异。南北消费者由于生活的地理环境和生活习惯的不同，在口味，功能上，消费者的喜好程度有着两种相相冲突的表现。在南方夏天天气闷热、空气潮湿，喝王老吉可以清热解毒，在口味上有中药味更能增加消费者对产品的信赖，并且偏甜的口味也适合南方人的饮食习惯，但在北方天气没有南方闷热、潮湿，人们对防上火的意识并不强，而口味偏甜且带有中药味的饮料，和北方消费者追求饮料口味的消费习惯更是不太相容。

二．消费分析
1. 在南方市场，特别是广东，福建，沈阳、石家庄、西安、合肥这些地方的销售都很好，但在北方市场却
   不是很理想。

2．大多数消费者对王老吉的其它产品不是很了解，只是对红色罐装知道较多。

3．在调查中，有些消费者对王老吉到是独爱有家，但是其价格让他望而却步。一瓶310ml的罐装王老吉是3.5元，但象同类的康师傅、统一等茶饮500ml也就是2.1元，这在南方人们对它的喜好可以接受，但北方市场比较起经济发达的南方地区来说，购买力自然较弱。

4．在对王老吉的罐装包装，南北的消费者也有差异。在产品的形象定位上，加多宝公司力求将王老吉以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者，从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。王老吉的红色罐装外型也正是为了迎合这一定位，而且，红色包装在KA也能起到醒目、整齐的作用，这种喜庆的场面被南方接受，但北方市场却成为一种阻碍，原因有二：首先，红色包装让人感觉火热，这与王老吉一直宣传的祛火功能有悖；其次，红色包装加上占罐体大半面积的黑色字体介绍，很容易让人联想起药罐，这又与王老吉所走的饮料道路相左。
三．机会与问题分析
1.机会点。A.老字号的历史文化。在前面我们就介绍了它有着很长远的历史，它的品牌效应在消费者心  

               目中有一定的地位。

           B．市场优势。在这里指的是王老吉具有区别与其它饮料的功能性，这个市场定位与其它产品

              有着它自己独特的优势。
           C.广告影响力的优势。在之前做的广告，特别是在非典期间，大笔的广告在中央台播出，让它
               在消费者中的影响力一下子上去了。

           D.发展优势。在南方的占据，让王老吉已经很是成功，其中的一些经验对北方市场的扩展有一
             定的指导，北方市场有很大的市场空间。

2.问题点。A.没注意区分南北差异化。在包装与价格没有注意南北差异，在口感上也没注意南北差异。
           B.在北方市场产品单一。在北方市场上很少的其它形式的王老吉，这对低端的消费者是一个进 
            消费阻碍。
           C.没有关注消费者的消费习惯。这样也就忽视对其它形式的王老吉的发展。

四．营销策略
1定位创新
　　原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来"清热解毒袪暑湿"。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌"黄振龙"，"阿贞"等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。
　　作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
　　为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。
　　但是"王老吉"能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
　　"开创新品类"永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如"可口可乐说"：正宗的可乐"，是因为它就是"可乐"的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。
　　红色王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火的饮料"的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
　　至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--"预防上火的饮料"，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。
　　2。创新
　　在进行定位创新后，原有的传统传播渠道显然已经不适合这个新定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新。
　　为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用"非典"这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
　　在"王老吉"的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，"王老吉"迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
　　随着红色王老吉的快速发展和消费者对"王老吉"降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广"王老吉"的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但"王老吉"看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。
　　此外，"凉茶"是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，因此"王老吉"推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时，"王老吉"还借助170多年的历史树立"凉茶始祖"的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，"王老吉"赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。
　　3 服务创新
　　为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：
　　1、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。"王老吉"在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。
　　2、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。
　　3、数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应"信箱广告"的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。

   由于文章较长,分两篇,请见谅.