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揪揪营销学的小辫子
smm969672 发表于 2006-6-24 19:56:33



我教师生涯的第一次课上的是市场营销，是给国际贸易专业学生上的国际市场营销。鉴于学生并没有上过任何其它基础的营销学课程，这门“国际市场营销”事实上成了“市场营销学”。其实，教材内容也没有什么“国际”内容。在备课过程中，翻翻几本教科书，就觉得国内的营销学教材在内容上少点什么，中国老师给中国学生讲在中国市场搞面向中国消费者的营销学，理论框架竟然没有一点反映本土文化特色的东西。
“革命”不能照搬照抄外国的教条，营销原理难道就可以？便觉得营销学有“小辫子”可揪。

与营销理论教学的“拿来主义”比，国内改革开放后营销实践的内容就丰富多了。从八十年代初的业务员两脚满天下跑市场，到如今上网的一键定乾坤，你很难用数量衡量这中间的变化到底有多大。但三十几岁的人，怕不会忘记吃根油条都要拿粮票的年代；这代人经历了各类商品从短缺到充足，从充足到过剩，到花样翻新的过程。这个过程的发展，你不能不归功于营销，不能不叹服营销的巨大魅力。从国家宏观政策上来说，“改革开放”政策的实质也是要实现计划经济到市场经济的转变。这个转变真是太必要了，一个国家经济的发展，到了冬天连吃白菜都凭票的地步，那也太惨了。

邓小平，这位改革开放的总设计师毕竟留学去过法国，眼界不同。社会主义的优越性总不能停留在理论上吧，搞得国民一个个面黄肌瘦。所以，他老人家看地图，在深圳、珠海等地画个圈，搞改革开放的实验田，也在清理之中。长期被压抑的人性一旦被解放，它很难不爆发出惊人的能量，致富就是顺利成章的事。到现在，埋怨邓总圈画得太少、太小的人不在少数。按风水学派的理论，是深圳运势到那了。偶然也好，必然也罢，反正深圳人都感谢小平当初画的这个“圈”，认为这个“圈”画得对、准、好。深圳人在莲花山顶为他老人家塑了一幅雕像，大概能反映一种心情。

从实践上看，本土市场营销的成败案例很多，不管结局如何，基本的评价原则是“成则王侯，败则贼”。本土化的营销高人不少，营销的手法、手段也可谓“刀光剑影”，不可谓不狠、新、诡。国内营销实践二十几年，雨雨风风，总有不少可圈可点之处。现比之下，营销学院派大有被边缘化的趋势，少见在营销理论研究上有独立个性者，要么照搬欧美的营销理论，要么附和“实战派”。对营销学这类应用型学科，似乎搞理论天生就缺钙，直不起腰。

从教几年，认识到教师其实也是处在一个“教育市场”的大环境下，并非放空炮；只是与商品市场、资本市场相比，教师的“实战”战场不一样。一个高校的营销教师和企业的营销专家难以用一个标准比试高低；职业不同，服务的对象不同，目的也不同，两者难以完全类比。两者思维习惯也不同，实战家希望能得到营销上的“点金石”，有个直接的目标：销售、利润。教师一般会对现象本身感兴趣，希望自己能够解释或描述问题的实质。两者都能够为知识的产生、积累、传播做出贡献，谁让谁走开都不合适。

对营销这种社会现象，总觉得传统的市场营销教科书少点什么，有些缺憾。主要包括这么几点：
第一，将市场营销的思想、理论和方法局限在商业组织里，没有看到“营销”原理对人类社会的普遍意义。这几年，相继看到菲利普•科特勒的《国家营销》和《社会营销》，严格来说，这两本著作都是将市场营销的某些原则运用到国家发展和非赢利性组织中，并没有什么独立于市场营销管理原则之外的新东西。同样，在城市、区域规划，个人求学、职业规划甚至婚恋等人类行为中，市场营销的原则依然具有鲜活的生命力。显然，“营销泛化”的倾向非常明显。从经济学分化出的现代市场营销学被长期视为“工商企业管理”的核心学科，那它的原则、观念、理论为何可以被用于国家、非赢利性组织、城市规划和个人发展？

本人曾用市场营销的4P原则，写了一篇“求职之真葵花宝典”，在计世网职场频道初发后，被广泛转载，出乎本人意料。4P，很一般的营销原理，几乎不可能在一般市场营销书中看到用它来分析大学生的求职、就业。如果说营销原理单单放到“工商”一科，它的价值大大被低估了，那么它到底应该是一门什么学科？

第二，教科书对人类的营销行为缺乏追本溯源式的分析，好像是二十世纪五十年代突兀出现。市场营销的前提是交易、交换的存在，有交易就一定有营销行为。简单一点儿说，在集市上编好词、定好腔喊两嗓子，就已经是一种促销行为了。这样的促销自古就有，比如《周易》的系词传下的第二章有一句话：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所，盖取诸噬阖。”有集市、有人、有货、有交易，很难想象这样的场合没有吆喝，冷冷清清。这么看来，人类的营销行为有更早的渊源。

唐代商品经济发达不发达不敢妄断，但王维有“万国衣冠拜冕旒”的诗句。冕旒，是皇上的帽子，这个“万国”起码可以覆盖现在的欧亚大陆，这些老外千山万水都到长安来，明里说是“拜冕旒”，说白了，少不了为“利”奔波的商人，旅游业发达呵。北宋画师张择端的名画《清明上河图》大家都知道，不用细看，能瞅见里面中有许多店铺、挑担的，反映了北宋都城汴梁（开封）发达的商品交易活动，说不定那时就有灌汤包包子铺。有交易发生，就一定有促使交易发生的营销行为。北京同仁堂是老字号了，创始于康熙八年（1669年），到现在已经三百多年了，你能说它过去三百年没有营销观念、理论。营销教课书割断人类营销行为的渊源，看不到人类营销文化的发展脉由，好像人类的营销行为突然冒出来，是横空出世。没有文化渊源，营销学教课书丧失了不少本该有的趣味。

第三，教科书看不到任何市场营销理论的本土化特色。现代市场营销学西来近三十年，各种营销书籍“你方唱罢我登场”：有翻译过来的国外原汁原味的营销经典教课书，有大批国内学人主编、编著的教科书，这两类营销教科书的理论框架都是“西方模版”。既然我国的营销实践和“周易”一样古老，作为一种社会活动，它就不可能不带有习俗、观念、伦理、制度等文化上的烙印。市场营销的教学，是中国教师教中国学生在中国从事营销，而教科书却没有反映营销“本地化”的相关章节，对此，本人总觉得有些“生番”。

市场营销学理论模版的西化到底在多大程度上适用本地化需要，学生究竟能够从书本中学到多少有用的知识、获得多少营销技能，怕是一潭浑水一时搅不清。一些实战派对西方营销理论的诟病，并非没有道理。营销实战派在商界获得成功后，其经验、心得不乏可借鉴之处，在教学上可作为营销案例引用，不足之处是系统性差，挖掘的深度不够。

在营销学教学实践中，本人曾将孙子兵法融入市场竞争策略的讲授，市场营销观念的起源从“噬阖”卦开谈，儒家重社会伦理关系的传统与当前营销实践中“关系”、“圈子”等扯到一起，竟出人意外的引起了自己和学生的兴趣。中国人的“营销基因”与洋人相比还是有很大差别。这也是西方公司到中国市场来“水土不服”的原因，如雅虎中国，google的例子就很能说明问题。

现代营销思想、原理、分析方法在应用上有“泛化”的趋势，在体育比赛、政治上的竞选、区域或国家战略的制定、公益性慈善基金的运作、个人的求职就业等领域，现代营销原理几乎可以直接拿来作为分析的工具。人类营销行为的悠久历史与当今营销原理应用的泛化，是否意味同样的事情在不同时代曾用不同的术语被表述？是否曾经存在某些人类行为，从本质上看就是为“创造或促使交易的发生”，却随着历史年轮的滚动被人遗忘？

营销学研究，真应该有历史、社会和文化等更广泛的视角。

Re:揪揪营销学的小辫子
finpark2002发表评论于2007-2-1 10:53:29
同感,其实营销学和其他社会学科一样,从不同的角度去看待,去分析,会得到不同的结论,但是实质是一样的,该怎么说呢,套用一句话,"一切历史都是现代史"

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