当前位置：网上营销新观察—营销人博客首页— 我的博客
谈电子商务与网络营销的关系
smm969672 发表于 2006-6-26 21:45:28



曾经有企管专业的教师问我什么叫电子商务，继而又问电子商务和网络营销是什么关系？我当时感觉一时半会说不清，就简单说从广义上来看，电子商务包括网络营销。他露出一幅吃惊的神态，说他一直以为网络营销的范围更大，网络营销包括电子商务。其实，在没有透彻理解“电子商务”和“网络营销”的内涵之前，简单知道谁包括谁并不能给一个人带来知识上的增量。在没有给出“电子商务”和“网络营销”的确切定义之前，争辩谁的内涵更大，只会着急上火。


探讨电子商务与网络营销的关系问题，仅盯在谁“包含”谁上，思路过窄。两者为什么不是“同一”、“互补”等关系，这些关系从某种意义上都同时成立，关键取决于如何定义电子商务和网络营销。先看“商务”和“营销”的内涵。

什么叫商务？什么是商人？什么活动是商务活动？梁启超讲：“商者以制成致用之物流通于天下者也”。说俗了就是地里种的，圈里养的、家里做的等物品主要目的不是为了自用，而是为了卖；买的目的也不是为了自己消费，而是为了再卖出去，客观上会造成这些物品“流通于天下”。商务活动的核心是必须存在“交易、交换”环节，而且这正是商务活动的主要目的所在。

什么叫市场营销？菲利普•科特勒接纳的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造，并同他人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲求的一种社会管理过程”。美国市场营销协会的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”这两个概念也都谈到了“交换”，市场营销正是为“创造和促成交易”。商务与营销的“交易”不同，前者作为一种特征，以“交易”区别于农、工经济活动；后者作为一种推动力，使交易的机会大大增加了。

明确了商务和营销的基本概念，看一下两者的关系。

首先，可以说电子商务包括网络营销。商务包括营销有历史的根源。根据我国的文化传统，自古就有农、兵、工、商、士的划分，“商”的概念出现比营销要早很多。电子商务，根据IMB的定义，就是IT+WEB+business，依赖网络技术实现的营销活动，你很难说不是一种“商务”活动。从现代商业的发展来看，在实践上，营销部门是工商企业的一个下属机构，与财务、生产、人事、行政等职能部门并列；在理论上，现代工商企业管理教育也都把市场营销列为核心课程。谁大谁小，从实践到理论上一目了然。

其次，可以说网络营销包括电子商务。根据一种狭义的电子商务定义，电子商务就是在开放的Internet网络上进行商业交易。依这种观点，各类在线交易系统本质上就是一种新的“分销方式”，而分销（placement）只是4P营销策略的一个。在线分销涉及的支付、物流、安全、诚信等问题正是这一电子商务定义下要解决的问题。

第三，从国内的实践看，可以把电子商务与网络营销当成一回事。实战派不在意自己搞的是电子商务还是网络营销，企业只关心这一事物给自己带来的好处，不会过于执着概念的内涵。信息技术的发展不但给人们的观念带来冲击，也制造出惊人的新名词。与电子商务和网络营销类似的词汇还有很多，比如：网络商务、电子营销、数字营销、移动商务、在线营销，等等。阿里巴巴一直以来是以“电子商务领头羊”的姿态出现，但它的真实面目更像一个“网络营销服务商”，为买家和卖家提供中间服务。

第四，可以说电子商务与网络营销你中有我，我中有你，互相促进。在把电子商务理解成交易型在线平台的情况下，“电子商务”的任务是要确保这一平台的稳定性、安全性、方便性，要确保交易在浏览、选购、支付、物流配送等环节下都不出问题，注重硬件方面。网络营销的任务是要对这个平台进行宣传推广、提供良好的客户服务，注重软件方面。软硬两个方面缺一不可，互为补充，共同推动“交易”目的的实现。

从本质上看，营销活动是以“交易”为中心的商务活动的伴生现象，没有商务，也就谈不上营销；挪到网上，商务与营销的这一基本关系不会改变。其实“交易”本身也涉及很多种方式，交易方式不同需要的营销方式也不同。大热天在路边卖西瓜，选个阴凉地儿，支一张桌子，切开两个一摆，再吆喝一声，怕是最有效的促销方式了，不必登电视广告。在网上卖西瓜，界面清新顺眼、速度快、提供搜索功能、有个漂亮MM提供在线QQ客服，这未尝不是促销。

电子商务，网络营销就是这么回事，深入分析一下也许并没有什么“用”。但养成一种精细的思维习惯并非没有好处，在一种缜密的“叫真儿”心态中，人类文明实现了进步与发展。



Re:谈电子商务与网络营销的关系
路过(游客)发表评论于2006-6-29 00:07:22
深圳分析不利于 实践~ 哈哈!~ 马云是崇尚实践的人，理论的事情让专家们去研究吧. 所以,有时过多的探讨概念,理论,却让这些东西着时让 实践一线的商人们摸不着头脑,那就自顾利用网络赚钱了事,而埋头 分析概念 者却不知他到底怎么就将钱赚了呢，而且还是通过专家们都还没弄明白的 "电子商务"

发表评论：

    昵称：
    密码：
    标题：