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RSS营销与邮件列表营销比较(2):用户通过邮件列表获取信息的特点

www.marketingman.net 冯英健 2005-09-26

摘要:为了充分认识RSS营销的特点,很比必要从用户获取信息的方式上比较RSS订阅方式与邮件列表订阅方式之间的异同。让我们重新回顾一下用户通过邮件列表获取信息的特点。邮件列表对于用户获取信息是比较理想的一种方式,因而电子邮件在网络营销中具有至关重要的地位,尤其在产品推广、在线调查、顾客关系和顾客服务等方面是RSS所不可替代的。


在RSS营销与邮件列表营销用户订阅信息方式的比较中,我们发现,相对于邮件列表的许可确认手续,RSS订阅过程非常简单,只要用户愿意,并且具备了RSS订阅的基本条件即可。可见,在RSS订阅方式上,许多方面都要好过邮件列表订阅,尤其是其简单便利性方面是邮件列表所无可比拟的,但这并不是说RSS的信息传递在各个方面都超过邮件列表,如果从网络营销营销的角度来看,RSS作为网络营销工具在有些方面也存在一定的的缺点,尤其在用户通过RSS获取信息方面,甚至可以说有相当大的缺点。

网上营销新观察(www.marketingman.net)在 RSS营销与邮件列表营销的比较研究中已经提出,RSS营销成功的基础是向用户传递有价值的信息。那么,RSS订阅方式是否可以将信息有效地传递给用户?用户在获取信息方面有哪些特点?为了充分认识RSS营销的特点,很比必要从用户获取信息的方式上比较RSS订阅方式与邮件列表订阅方式之间的异同。首先让我们重新回顾一下用户通过邮件列表获取信息的特点。

回顾:用户通过邮件列表获取信息的特点

当用户成功加入一个邮件列表之后,只要邮件列表的发送过程正常,并且用户的电子邮箱在正常使用状态,一般就可以正常接受邮件列表内容了,用户通过邮件列表获取信息的特点包括:

(1)适合邮件阅读习惯的内容设计:邮件列表内容可以针对用户阅读邮件的习惯设计,使得邮件内容在形式上更容易受到用户欢迎。

(2)离线状态下阅读并长期保存邮件内容:如果用户采用客户端电子邮件程序接收和阅读Email内容(如常用的outlook express),可以将电子邮件接收到本地电脑,不仅可以在离线状态下阅读,而且便于长期保存和对邮件内容进行管理。

(3)收件人个性化营销设计:针对收件人的名字、邮件格式、邮件发送时间等进行个性化营销方面的内容设计。

(4)收件人可以回复邮件:通过对邮件的回复与发信人建立方便的联系,便于获得用户的反馈。

(5)邮件内容可以在用户电子邮箱中长期保存:只要用户Email邮箱空间足够大,不一定随时收取邮件也能保证发送到达的信息不丢失。

(6)邮件内容便于转发:通过电子邮件,可以将有价值的内容转发给自己的同事、朋友,或者转移到其他电子邮箱保存。

(7)可自由采用WEB方式和客户端方式接收和阅读内容。尽管用户收发电子邮件有采用WEB方式或者客户端方式的区别,但这两种方式都不影响邮件内容的正常阅读、保存、转发、回复等电子邮件所具有的基本功能。

(8)电子邮件是最普及的互联网应用:电子邮件是用户应用最多的互联网服务,几乎所有的上网用户都可以方便地使用Email,并且有大量的免费Email服务,这为用户通过邮件列表获取信息奠定了基础。

(9)可以跟踪检测邮件发送数量、用户阅读率和回应率等指标:用户打开邮件的比例、点击邮件内容中的链接,或者转发到其他电子邮箱等反应行为都可以被监测,为了进行邮件列表营销效果的评价控制,这种功能是非常必要的。

以上九点是邮件列表对用户获取信息方式的主要优点。对于邮件列表经验者来说,邮件列表从内容设计到邮件发送和跟踪管理这一系列过程中都存在一定的困难,邮件列表最大的问题之一是因为邮件服务商之间的屏蔽,使得邮件内容无法传递给用户,即邮件列表的送达率低已经成为其致命的影响(详见“许可Email营销最大障碍:邮件成功送达率低www.jingzhengli.cn/report/F2005/0431.htm)。从用户的角度来说,就存在加入了一个邮件列表而无法正常收到邮件内容的问题,这大概是用户通过邮件列表获取信息惟一的也是最糟糕的问题。

总的来说,邮件列表对于用户获取信息是比较理想的一种方式,因而电子邮件在网络营销中具有至关重要的地位,尤其在产品推广、在线调查、顾客关系和顾客服务等方面,其作用是巨大的,因此即使出现了RSS这种可能在一定程度上替代邮件列表的新的信息传递方式,但邮件列表的价值仍然存在,并且在某些方面是RSS所不可替代的。尽管这些可能是司空见惯的优点之前我们很少认真去分析,当出现了新的替代技术之后,才可能会更加重视和珍惜邮件列表带给用户的独特价值。

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