网络营销理论研究：网络营销信息传递原理及其实践价值（1）
——网络营销信息传递原理
（www.marketingman.net 冯英健 2004-12-22）
【摘要】：“网络营销信息传递原理”在《网络营销基础与实践》第2版中首次提出，旨在用信息论的基本原理解释网络营销信息传递中的一般规律，并将其应用于指导网络营销策略的制定和实施。本文简要介绍了在网络营销信息传递系统中信息源、信息传递渠道、信息接收者等基本要素的一般特点。
“网络营销理论研究：网络营销信息传递原理及其作用网络营销信息传递原理”这篇文章，将分三个部分在网上营销新观察发布：
第一部分：网络营销信息传递原理
（发布日期2004年11月22日）
第二部分：关于网络营销交互性实质的认识
（发布日期2004年11月23日）
第三部分：网络营销信息传递原理对网络营销实践的价值（发布日期2004年11月24日）
本文是第一部分。
本文根据作者提供给搜狐内部刊物《网商》网络营销讲座栏目的专稿内容改编。在《网商》的网络营销讲座栏目中，我前面的两讲分别介绍了搜索引擎营销的常见模式、基本原理和指导思想等基础内容（这些内容也将陆续在网上营销新观察以及网络营销教学网站发布）。之所以将搜索引擎营销的内容安排在作为这个系列讲座的前面，有两个方面的原因：一方面，从网络营销手段来看，搜索引擎是网络营销的常用工具之一，搜索引擎营销是网络营销最有效的手段之一，因而也是网络营销的重要组成部分；另一方面，从网络营销服务市场来看，搜索引擎服务市场是目前最有吸引力的领域，其发展前景非常广阔，因此受到广泛的关注。
不过，目前对搜索引擎过度推崇很容易给人造成错觉，好像搜索引擎就是网络营销的全部内容，这样对于了解网络营销的全貌会产生不利影响，因此从这一讲开始，将介绍网络营销的一些基本原理、内容体系和方法体系等基础内容，以便对网络营销的核心思想有更深刻的认识，这样更有利于有效地开展网络营销。虽然这里使用了“原理”、“体系”之类看起来可能会枯燥的词汇，不过读者朋友不必担心，因为网络营销的所谓原理、思想、体系等都是从网络营销实践中归纳总结出来的，如果您正在从事网络营销相关工作或者对此有一定了解，那么一定不会觉得陌生和难以理解，我思考后得出的结论，也许你自己同样已经思考过，也可能已经得出了类似的观点，只是没有公开发布出来罢了。
网络营销信息传递原理
“网络营销信息传递原理”是我在《网络营销基础与实践》第2版（清华大学出版社，2004年10月，详见http://www.wm23.com）中首次提出的，旨在用信息论的一般原理解释网络营销信息传递中的一般规律，并将其应用于指导网络营销策略的制定和实施。
在网络营销活动中，经常要涉及到搜索引擎注册、关键词广告、Email营销、信息发布等基本方法，如果我们深入去思考一下，为什么要做这些工作呢？答案很简单，是为了网站获得更多的访问量，从而得到更多的商业机会。虽然各个企业/网站所采用的手段不同，最终所获得的收益也不同的，不过当我们用更一般的方式来考虑就不难发现，这些网络营销方法有一个共同的特征，就是通过合理的方式将网络营销信息有效地传递给潜在用户。同样，企业通过网站或者专业服务商发布信息、通过电子邮件直接向用户传递信息，用户通过搜索引擎检索信息并到网站获取更详细的信息，用户通过网站下载各种有价值的信息，如电子书、驱动程序、产品使用说明书等，这些都包含着信息的传递和交互。可见网络营销信息传递构成了网络营销的核心内容。
我们不妨看看信息传递有什么规律和特征。一般的通讯过程就是信息发送者和接收者之间的信息传递，即由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通讯过程。与一般的信息传递系统类似，在网络营销信息传递系统中，同样存在信息源、信息传递渠道、信息接收者等基本要素，不过，网络营销的信息传递有其自身的特点，了解这些特点对于网络营销策略制定和实施具有重要意义。
在网络营销中，营销信息及其传递表现为下列主要特点：
（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。
（2）网络营销信息传递方式多样化。在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。
（3）网络营销信息传递渠道多样化。网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。
（4）网络营销中的信息传递是双向的。与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。
（5）网络营销信息传递中的噪声。在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。
了解网络营销中信息传递的原理和特点以及信息交互的本质，是认识网络营销的核心思想、充分发挥网络营销功能的基础。关于网络营销信息传递模型等内容，由于篇幅过大，不便于在网上发布，有兴趣进一步了解的读者可以参考《网络营销基础与实践》第2版第1章的相关内容，前文只是摘要介绍了网络营销信息传递的一般特点。本文接下来将要介绍对于网络营销交互性实质的理解。【待续】