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网络营销理论研究:网络营销信息传递原理及其实践价值(3)

——网络营销信息传递原理对网络营销实践的价值

(www.marketingman.net 冯英健 2004-12-24

【摘要】:网络营销信息传递的五项基本原则是:(1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源;(2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道;(3)尽可能缩短信息传递渠道;(4)保持信息传递的交互性;(5)充分提高网络营销信息传递的有效性。网络营销信息传递原理的五项基本原则也是制定网络营销策略的指导思想,因为每一项原则都解释了为什么只有采用相应的策略才能取得成效。

“网络营销理论研究:网络营销信息传递原理及其作用网络营销信息传递原理”这篇文章,将分三个部分在网上营销新观察发布:
第一部分:网络营销信息传递原理 (发布日期2004年11月22日)
第二部分:关于网络营销交互性实质的认识 (发布日期2004年11月23日)
第三部分:网络营销信息传递原理对网络营销实践的价值(发布日期2004年11月24日)

本文是第三部分。


网络营销信息传递原理表明,网络营销信息传递对于网络营销的效果具有直接影响,因此,网络营销信息的有效传递就成为网络营销的基础。在《网络营销基础与实践》第2版(清华大学出版社,2004年10月)一书中,我将网络营销信息传递的基本原则归纳为五个方面,并且作为该书所建立的网络营销内容体系的理论基础之一。

网络营销信息传递的五项基本原则是:

(1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源。因为无论是企业通过各种手段直接向用户所传递的信息,还是用户主动获取的信息,归根结底来源于企业所提供的信息源,只有当有效信息尽可能丰富,才能为网络营销信息有效传递奠定基础。
(2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道。在信息传播渠道建设上,应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略,通过多渠道发布和传递信息,才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。
(3)尽可能缩短信息传递渠道。在创建多个信息传递渠道的基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道,因为信息渠道越短,信息传递越快,受到噪声的干扰也就越小,信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击,而用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。
(4)保持信息传递的交互性。交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境,除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外,还应建立多种信息反馈渠道,如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥。

(5)充分提高网络营销信息传递的有效性。由于信息传递中的障碍因素,使得一些用户无法获取到自己需要的全部信息,提高信息传递的有效性,也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响,让信息可以及时、完整地传递给目标用户。

根据我这些年从事网络营销实践和研究的体会,上述网络营销信息传递的五项基本原则也是制定网络营销策略的指导思想。因为网络营销信息传递的每一项原则都解释了为什么只有采用相应的策略才能取得成效,例如,"提供详尽而有效的信息源"的原则要求企业网站上的基本信息应全面和及时、对网站进行优化设计、网站登录搜索引擎等,因为这些基本策略的实施确保用户可以获得足够的有效信息。又如,网络营销导向的企业网站要求网页下载速度快,因为下载速度决定了信息传递渠道的周期,如果下载过慢,延长了信息传递渠道,在这个过程中更容易受到其他因素的影响,用户很可能在网页还没有下载完成之前就已经离开了网站,他很可能到竞争者网站上去获取信息,这样便失去了一个潜在顾客,在网页下载速度快这一现象的背后,其实正是为了降低网络营销信息传递的障碍,提高信息传递的有效性。

关于网络营销基础理论的研究,现在还处于比较初步的阶段,网络营销是实践性很强的学科,因此理论研究往往存在一定的滞后性,需要从大量的实践经验中进行归纳总结,现在仍然有大量的问题没有得到系统的研究。在《网络营销基础与实践》第2版中,我也列举了目前中国网络营销所存在的几个主要问题,其中网络营销理论研究薄弱是比较明显的问题之一。

从网络营销理论方面来看,目前国外的网络营销理论研究也还不够系统,国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物,以及网络媒体中,真正对网络营销进行系统的理论研究,或者在某些方面有独到研究的内容非常少见。造成这种现状是因为作者的知识结构的工作经验的影响,编写网络营销教材的作者中有多种专业背景,如管理信息系统、市场营销学、管理学、经济学、计算机类等,真正对网络营销有系统研究并且有实践经验者较少,这在一定程度上影响了网络营销研究和教学与实践应用的结合。

由于理论与实践的脱节,所造成的影响是:一方面,理论研究不能及时应用于实践;另一方面,一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度,表现为某些方面理论又远远落后于实践。网络营销理论与实践就处于这种矛盾之中,这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。因此,充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要意义。尽自己的一份努力,为提高国内网络营销的理论研究和实践应用水平做一点力所能及的贡献,这也是作者本人长期致力于网络营销研究所追求的目标。【全文完】

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