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营销观念雾里看花
smm969672 发表于 2006-7-10 10:46:43



“雾里看花，水中望月，你能分辨这变幻莫测的世界”。
觉得这首歌的词写得很美，传达出一种在不确定性年代无奈的情绪。学习营销，对营销观念也有一种雾里看花的感觉，不知有几人能看得清清楚楚明明白白真真切切。

作为市场营销学的基础知识之一，一般人都知道营销观念经历了生产、产品、推销、市场营销和社会营销等几个阶段。但这几个阶段代表的真正意义不见得每个人都能了解，甚至存在错误的理解，可能包括：

第一，这几个阶段是依次发生的，后者优于前者。
第二，我们国家总体上进入了“买方市场”，企业已经树立了“市场营销”观念。
第三，这几种观念相互排斥，互不相容。

其实，谈营销观念，不能抛开“商业动机”；不管什么营销观念，都是某一时期商业环境的反映，无所谓优劣。那么多人在商业组织里、或单干，忙忙碌碌图什么啊？难道是图满足消费者需要？否！还是司马迁在《史记》里说的好，他在“货殖列传序”中概括了人们从“商”的动机：天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往。求“利”实在是人的天性，附属于商业活动的“营销”怕不能脱离这一最终目的。

战国时代被誉为纵横家的张仪也称：争名者于朝，争利者于市。强调的也是市场上有利可争。商业活动中流行什么观念、商人采取什么样的策略，和社会的发展、技术的进步、市场供需状况和消费者的文化特征有密不可分的联系，并不矛盾，一切以有利可求为目的。不管什么营销观念，目的具有一致性。以“市场营销观念”为主导的商业潮流中，并不意味企业可以忽视生产和产品质量，更不会把“推销”搞得稀松无力；而在以“生产”为主导的观念里，企业也绝非是只低头，不看路。搁你遇到一个个急红了眼要买你东西的主，不抓生产抓什么呵！

改革开放以来，西方的“市场营销学”进入我国，企业在市场经济中的营销实践也将近三十年。有人对这三十年营销观念的演变进行了划分，认为二十世纪八十年代基本是商品短缺的时代，商人们奉行生产和产品观念；进入九十年代，随着商品的日渐丰富，很多行业竞争加剧，由“卖方市场”转入“买方市场”，企业不得不加大促销力度，采取“推销”观念；上世纪九十年代末，市场进入“全面过剩时代”，企业不得不奉行“市场营销观念”。

对这样的划分，个人不大赞成。
在中国这么一个经济发展极度不平衡的市场，面临13亿收入、习惯、文化各不相同、形形色色的消费者，在一个市场制度还不十分健全的商业环境里，这样的划分实在过于简单，不能概括营销观念的真实状况。

自去年以来，我国各地煤矿持续出现死伤重大事故，与此相应的是这两年全国煤炭供不应求，煤价持续上扬。在这两者背后不难解读出什么，但这种不顾工人死活的“生产观念”超出了营销学应该讨论的范围。

真正的产品观念讲究产品质量、性能。如果中国的中小企业、个体企业都能有一些“产品观念”，该是中国消费者之福了。事实是中国市场上的假冒伪劣商品就一直在与“正品”争利，鱼目混珠，搞得消费者李逵李鬼难辨。海尔是国内的大企业了吧，它几十个产品线的诸多商品有几个反映了“市场营销观念”？真正的运作还不是靠宣传推广上的狂轰滥炸。

个人以为，生产、推广、市场营销等观念并存更符合中国营销的真实面貌。在这三者之中，推广观念是主流。依管理大师彼得•德鲁克的观点：市场营销的目的正是使推广变得没有必要。对中国大部分企业来说，这只是一个理想化的境界，无法做到。这并非企业无能，而是和中国消费者总体上个性缺乏有关。

你不能指望在人的消费欲望、兴趣、习惯、性格大同小异的情况下，让企业“细分”出什么，没有消费者的个性化，就不会有消费个性，企业就难以清晰的对市场进行细分。美籍历史学家孙隆基在其著作《中国文化的深层结构》中，分析中国文化中的“人”具有缺乏个性、趋同化、不标榜自我的深层心理特征，这样的特征反应到消费上必然造成消费时没有明显偏好，认可同质化产品。

中国人习惯了“随大流”，企业精心设计的“异”未必被消费者青睐；市场营销观念的土壤是消费者多样化的追求与社会对个性的尊重。没有这个文化前提，同质商品的竞争就不可避免，推销观念就不会过时。在信息超载的网络时代，企业之间的市场竞争演变成营销信息战的趋势就会越发明显。

“温存未必就是休贴，你知哪句是真，哪一句是假”。
唱得太好了！或许很多企业已经开始奉行“信息营销观念”而不自觉，他们不断向消费者“真情告白”，温温存存。消费者听得五迷三道，手也就伸进了腰包。

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