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网络营销是场信息战
smm969672 发表于 2006-6-28 20:42:42



本人相信网络营销的实质将是一场“营销信息战”，这是重中之重。

什么是网络营销？是指网络时代的一种全新营销方式还是借助网络等技术手段实现传统营销的目的？

手边两本“网络营销”书籍是这样定义网络营销的：一本是Judy Strauss 教授的“E-Marketing”，此书认为E-marketing（电子营销）是使用信息技术以实现下列目的：
第一，转换营销策略，通过更有效的市场细分、选择目标市场、差异化和市场定位来创造更多的客户价值。
第二，对产品、服务和思想的概念、分销、促销和定价进行更有效的规划和实施。
第三，创造交易，满足个体和组织消费者的需要。

这一概念，将传统市场营销的理念移植到互联网上，将各类信息技术看作营销的工具。

另外一本是冯英健博士的“网络营销基础与实践”，这本书将网络营销定义为：

“是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

这一概念认为网络营销的核心是“营造网上经营环境”，看到了网络营销实践与传统营销完全不同的情景。

这两个概念都从不同角度揭示了“网络营销”的内在涵义，有助于理解网络营销这一新的社会现象。但什么是网络营销的本质特征？本人认为这两个概念并没有给出有说服力的解释。营销活动既然是商业交易的伴生物，它就不能不带有与某一特定交易方式相适应的方式和特点。从商业发展的历史来看，交易方式基本可以概括为三种：

第一种方式是人际交易，买卖双方同时同地完成交易。典型的交易方式包括集市、农贸市场、百货商店、超市。在这种交易方式下，信息的传递、付款和提货都在一个固定的场合完成，交易涉及的各个环节没有分离。交易表现为一对一的特点，交易发生在有限的时间和区域。买方交易前接触到的信息也极为有限，选择不多。

第二中方式是借助工具的人际交易，交易过程的某些环节在时间和地点发生分离。随着汽车、火车、轮船、飞机等交通工具的出现，以及电报、电话、电视、广播、移动通讯的发展，交易过程中涉及的信息沟通、付款和运输逐渐分离，交易的机会被扩大。比如在邮购方式中，消费者可以先通过邮局付款，过若干天才拿到货物。在公司之间的采购中，谈判可能在同一地点进行，但后续的付款与发货可能拖很久。在这种交易方式下，交易的时间与地点被大大扩展。交易表现为一对多的特点，买方交易前接触到的信息增多，选择增多。

第三中方式是网络时代的交易，交易过程中时间与空间的限制被彻底打破。在B2C领域，交易呈现出非人际交易的特点，买方基本是在与一个系统对话，不出问题的话，不会有人工的干预，比如从网上书店购书，上面有非常清楚的购物流程说明，一半情况下不需要人工介入。在B2B领域，交易前的在线信息沟通、磋商空前方便，呈现出多对多的局面。不管是B2C还是B2B，交易发生前，消费者从理论上有无数选择。在一个充分竞争的市场，怎么能保证消费者选择你的产品而不是其它厂家的产品呢？

网络技术也好，信息技术也好，本身都是一种中性的工具，一旦所有的企业都采用了这些技术，优势不复存在，需要其它的东西作为竞争手段。网络时代的消费、采购，消费者在购买前越来越不可能根据具体产品本身的好坏对你发生兴趣，而是对你所描述的“产品信息”感兴趣。比如你造的皮鞋质量真的是世界第一，在浩如烟海的网络世界，谁知道？谁又相信？

因而，本人相信网络营销的实质将是一场“营销信息战”，这是重中之重。

企业通过互联网，将被纳入全国、全世界的竞争市场，这个市场特点决定“网络营销”将是一场动态的持续博弈过程，网络营销的首要目标要求企业在营销信息战中脱颖而出，在众多竞争者中吸引注意力、赢得客户的关注，没有这个前提，因交易而起的谈判、磋商、订立合同、付款、发货、售后服务环节就无从谈起。这个时代，“酒香也怕巷子深”。当前诸多网络营销的实践：如网站优化、搜索引擎排名、各类网络广告、友情链接、论坛与博客中的软宣传，基本目的是什么？

在眼球的争夺中，客观上会造成一场网络上的营销信息战。企业除了选择恰当的网络营销工具，还需要根据社会、文化环境，消费者心理特点，策划有特色、有个性的营销信息内容，有计划、有步骤的进行发布。此外，企业利用各种网络工具、信息系统有组织的搜索、整理、分析和企业相关的环境、竞争对手和消费者的竞争情报，也该是“营销信息战”的重要内容之一。

孙子曰：知己知彼，百战不殆。战争是这样，商战也是这样。在以争夺消费者，打压竞争对少的商战中，我们可以看到其核心就是“营销”。营销进入网络时代，商业信息的制造、传播史无前例的方便起来。今年上半年，一些草根人物制造的“话题”可以让我们看到舆论对营销的潜在影响。胡戈自己搞笑弄的“一个馒头引发的血案”，给陈凯歌导演花巨资拍下的“无极”抹下阴影；少年作家韩寒与文学评论家白烨的博客之争，使两个人的名声急剧升温，别管香臭；EMC一个叫瑞贝卡的，给总裁回了个针锋相对的email，并抄送若干人后，竟赢得“史上最牛女秘书”的美称，一时成为外企圈的热点话题。

呵呵！这就是网络舆论的威力，不管是不是逗你玩儿。随着以一种新的角度“蓦然回首”，网络营销研究应该有更丰富的内容。

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