蒙牛广告策划方案之我见

 在20世纪的末期，当伊利占据中国内地乳业老大的地位时，蒙牛才刚刚建立。不到十年的时间，蒙牛迎头赶上，现在当之无愧的与伊利起名，在很多时候甚至超过了当年的老大哥。同样是来自内蒙古的企业，同样是出自大草原的牛奶，蒙牛成功的营销广告策略无疑为蒙牛赶超伊利带来了无穷的能量，起到了巨大的推动作用。

 蒙牛是99年创立的企业，利用草原的优势，卖草原的概念发家。来自大草原的牛奶给人的感觉非常亲切柔和，再通过广告不同角度的宣传，通过一个个概念在全国推广，让消费者熟知。比如成为航天员的专用牛奶。，能够成为中国航天员的专用奶是因为它过硬的品质，“蒙牛牛奶强壮中国人”的广告口号让消费者将航天员与蒙牛联系起来，将神六与蒙牛联系起来。让消费者意识到饮用蒙牛牛奶放心且会拥有像航天员一样的体质。并且蒙牛做到宣传公关活动提早紧锣密鼓，在05年10月16日成功发射的第一时间就占据了网络等媒体。从现在开始到08年蒙牛又要把牛奶送给冠军运动员喝，这就是提早投入宣传的独具匠心。

 蒙牛酸酸乳广告策具体划执行案分析

 1. 起用04年超级女声张含韵作为产品代言人。张含韵形象健康清新，契合"品牌形象。

 2. 特别为张含韵量身定做了活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，切合张含韵的自身特质，随着"酸酸甜甜就是我"在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。

 3. 广告语"酸酸甜甜就是我"作为整合营销传播"speak with one voice"中的"one voice"，既符合蒙牛酸酸乳"酸酸甜甜"的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程酸酸甜甜的态度，同时也符合"超级女声"活动的特性。

 4.把销售系统和媒介系统完美整合。从产品包装、宣传单页、和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买"蒙牛酸酸乳"产品一定会想到超女，想到超女代言人张含韵。

 5. 利用城市路演的形式，突破超级女声五大唱区的地域性，将超女的影响力真正地扩展到全中国。

 6. 选择目标消费群接触度较高的电视、广播、网络、杂志及户外媒体。广播上选择音乐之声，同时加大了网络宣传的力度，在四大门户网站上投放网络广告，并单独建立活动网站，在新浪上设立专门的聊天室。

 7. 活动与产品销售进行结合，购买蒙牛酸酸乳就可有机会到长沙观看超级女声全国总决赛及参加超女训练营活动。

蒙牛的广告策划带来的效应给我们很多启示：

1．营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。

  销售人员是企业最核心的能力，企业的关键是做营销，形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。只要你细心就会发现，其实中国最好的草场，最好的奶资源在新疆而不是内蒙古，可是好的乳业企业都在内蒙古像伊利像蒙牛。

2．定位准确

  蒙牛酸酸乳品牌的目标是定位在年轻而有活力的人群，尤其年轻女性，因而在蒙牛酸酸乳品牌内涵中加入一些"年轻"、"活力"的元素。而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体。"超级女声"是一档大众娱乐节目，在观众特别是年轻观众中收视率和参与度都非常高。大量的市场调查证实了超级女声的栏目定位非常符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。

3.创新方式

  与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳改变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地形成栏目-品牌-产品的联动，全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳紧密连接在一起；

 根据CTR数据显示2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳饮料行业第一，并且获得"2005年中国品牌建设十大营销案例"及"2005年中国艾菲（EFFIE）奖日用品金奖"等殊荣，并在行业及消费者中引起了广泛的影响，借助对酸酸乳产品的成功宣传，蒙牛公司的整体企业形象也更上了一个台阶。

 在与超级女声的合作圆满结束后，蒙牛又将视线投向央视著名栏目。但我个人认为蒙牛的广告策划已经达到了预期的效果，已被大众所熟悉。不需要再投入巨资打造广告。而是可以用少量的资金去保持现有的知名度，将更多的广告资金放在技术研发，质量提高上。当年的哈药六厂就是因为将过多的资金砸向广告，以至没有更多资金去搞技术研发，最后陷入困境。希望蒙牛不要重蹈哈药六厂的覆辙!

030912万捷

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