人对事物的感觉能力，会随同某一事物的连续出现而减弱！

　　喜新厌旧是消费者选购物品的特征。例如，服装业的变化要远大于其他行业。作为一个文化产业，服装业对流行趋势的把握，市场形势的分析、消费心理的研究，决定了每季产品是否对路；作为一个极具个性的产业，服装业的款式、面料、色彩、搭配，要针对每一个消费特征群体，有针对性地变化；作为一个时尚产业，服装业要按照季节的变化，每年推出春夏、秋冬季产品，气候的变化、温度的高低影响着每季产品的销售，服装业又要及时有变化性的动作……

　　喜新厌旧是消费者的购买特征，但深入探寻，消费者喜新厌旧主要体现在对服装的款式、设计、面料扈彩等方面。对于一个好的服装品牌，在品牌核心形象不变的基础上，能不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力的同时，不断把握消费者心理变化，不断推出新款、引领时尚潮流、满足消费者最新需求的服装，同样能取得市场成功。

　　喜新厌旧同样针对着国际品牌如体育运动第一品牌——“耐克”，那么“耐克”是怎样面对的呢？

　　(一)、巅热之后的冷却

　　20世纪90年代中期，“耐克”和“耐克”的广告都发展到了顶峰。在1994年戈纳国际广告节上，“耐克”公司总裁菲尔·耐特被授予年度最佳广告主的称号。96年度，“耐克”荣获美国《广告时代》最佳营销专家，销售更是连攀高峰，股价节节攀升，但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿“耐克”，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。1997年，“耐克”对2000名12-19岁的青少年调查中，52%的受访者能够不假思索地提及“耐克”这一品牌，但是1998年这一比例下降到了38%。“耐克”这个曾一度让他们父母热血沸腾的“Just do it”，渐渐失却了对年轻一代的魅力。神圣化的“耐克”不再是最完美的象征。（广告1）

　　1998年“耐克”引人了全新的广告策划，推出全新的口号“I can”，试图替代”Just do it”，“耐克”希望通过“Ican”系列广告透射出的巨大人格魁力和顽强意志感染每一个人，鼓舞每一个人，以体育运动的内在精神与每一个人达成心灵上的沟通，进而喜受这个品牌、选择这个品牌。从口号所具备的震憾力和联想力而言，“I can”这一构想极为出色，但““耐克””毕竟还生活在被公认为经典的“Just do it”阴影之下。这一口号一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为“Just do it”的翻版。同时，业界和受众都担心“Just do it”口号的隐退。

　　当年，“耐克”运动鞋全球销量减少了14%，运动服饰减少了9%，当年“耐克”裁员1600人，营销预算缩减1／3。另外，飞人乔丹的再度隐退更使“耐克”雪上加霜，失去了最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，（广告2）“耐克”广告的主力发动机几近熄火，““耐克””面临着极为严峻的考验。过去行之有效的东西现在不一定行好运，因为消费者在寻找新东西，“耐克”越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，这不能不说是叨世纪90年代末“耐克”衰落的一大原因。

(二)、“耐克”的变与不变

　　1999年起，“耐克”开始调整策略：

　　l、再现品牌精神，“Just do it”回归

　　“I can”的口号无力回天，“Just do it”重新回归。1999年，“耐克”把对体育精神的崇拜放到了运动员的伤疤上，发动了“美丽”攻势。对运动员来说，无论是职业级还是业余级，所有体育运动员们都会时不时感受到伤痛带来的烦恼，有些人因此退却了，然而另一些人则再次进入赛场，这些运动员正是“Just do it”这一处世态度的自然化身，“美丽”的推出，标志着“耐克”真正回归到“JUSt do it”这一经典的口号。

　　2、推出全新系列广告、改变媒介策略

　　国际著名品牌评估管理公司——Interbrand总裁马太·斯卓说“只有那些考虑消费者心声的品牌才能走向成功。”随着“Just do it”的口号回到应有的位置，为了满足新一代消费者心理，“耐克”逐渐转变了它的媒介策略，添加了更多的娱乐、黄金时段节目。在媒介运作上，“耐克”从电视引向网络广告，使两者密切联合起来。同时，碍于“Just do it”口号的回归到应有的位置，人们也更加清醒地认识到“耐克”广告运动和这一天才口号的真谛。人们越发认识到，广告不应仅仅强调一个产品的质量，而是应当让广告与消费者的心智相联系。

　　变与不变，90年代末期，“耐克”没有及时把握新一代消费者的心理及需求的变化，越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理；没能在品牌核心形象不变的基础上进一步丰富品牌，丰富品牌的表现，而放弃“Just do it”这一“耐克”品牌精髓；后来，“耐克”重新回归“Just do it”的品牌精髓，在品牌核心形象不变的基础上，在以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们，不断的把握。满足消费者心理变化，不断丰富“耐克”品牌，推出全新系列广告运动，创造新鲜感；新时期的”耐克”还不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来应对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，推出新产品，持续品牌活力，终干很快再次成了美国人的最爱。（广告3）

　　品牌——飘在变与不变之间……服装品牌——更在干变与不变之间及时、准确的把握…

相关广告网址：

经典耐克广告歌（http://www.bj-mpacc.org.cn/newbbs/medias/23/200552511491023959.mp3 ）

广告1（just do it http://www.addown.com/soft/2772.htm)

广告2（经典乔丹形象片http://www.addown.com/soft/3043.htm）

广告3（NIKE more go系列跑鞋http://www.addown.com/soft/3046.htm）

030911 唐宾