图书，音像零售业的电子商务战略讨论与研究

电子商务战略整合

作者：陈晓功

摘要：

   随着现代图书，音像零售业的飞速发展，这个行业越来越激烈的竞争，在现在的互联网时代，电子商务为这个行业的发展带来了新的契机，并为零售业增强了企业自身的核心竞争力。本文通过分析宏观环境，以及运用迈克尔.波特教授的五力分析法对零售行业进行分析，然后就现代所出现的一些企业的电子商务模式及它的战略整合作出讨论研究，并且对现代图书，音像零售业电子商务出现的瓶颈问题加以解决办法。

关键词：零售业，战略，五力分析，整合。

(一)前言：

在当今世界来说零售业竞争空前的激烈，传统各零售业态面临除同种的传统业态的挑战，还将面临着互联网催生的网上零售业态的挑战。在目前的环境下并不是所有的商品在现在的科技及环境下都适合网上的销售，但是图书和音像这两种产品是比较适合网上零售的，因此我就这个行业进行讨论与研究，提出图书，音像零售业的电子商务战略整合。

（二）宏观环境分析图书，音像零售业并作出的战略部署。

A．政治与法律环境

政治与法律环境问题在不同的国家是不同的，它包含了一些这样的基本要素：政府的补贴，税收，垄断法规和环境法。

例如：亚马逊公司进入德国市场的时候，它违反了德国的固定价格规定，在德国销售新书制定了一个公共价格，这样就使得亚马逊公司无法在价格上和竞争对手产生差距而达到预期的效果。

在环境领域，许多的国家政府，例如西班牙和英国都有分区制法规，这样使得传统的百货商家要想建立新的高级百货商店，即使有可能但也非常的困难。因此许多的百货商都将互联网和在线销售作为商业增长的一个可能的选择。

这样可以看出政治与法律因素对企业的战略起到决定性影响。

B．社会环境

它又主要涵盖了这样的一些要素，例如：经济环境的影响、人口统计、社会不同阶段阶层之间的收入分配、人们的社会流动性、对工作和休闲的不同态度等。在众多的电子商务应用发展过程中，社会发展是主要的驱动力，例如在线企业tesco.com首先瞄准的就是那些没时间去逛传统百货店的人们，并开展自己的网上营销，使得自己获得了巨大的成功。

影响电子商务的另外一个重要的维度是互联网的使用模式，用于进行网上交易的网页数与E-mail的比例，利用它可以预测电子习惯的发展，那么将更加有利于企业的网络营销活动。

我国目前互联网的现状是东部的环境明显优于西部，这对商家来讲是一个很大的契机，用一个很简单的例子上海，北京的网民的网上购物情况明显多于西安和成都的网民，这主要是一方面是人们的思想的开放程度，另一方面是经济上还有明显很明显的差异造成的。

C．技术环境

电子商务需要的是技术上的支持，用很简单的话来说你不可能在一个没电的小山村里谈电子商务的应用与推广，所以技术环境在电子商务的氛围里显得失非常的重要。技术创新导致了新市场的机会和新业务的模式的出现。例如Tcp/IP , Http , HTML ，XML这些都是技术发展的重要驱动力的标准和语言。

小结：做出宏观的分析是为了要将此行业将前面的路标插上这样才不会迷失方向。

（三）．内部的摸索——使用五力竞争模型考察行业结构。

波特教授提出了五力竞争模型，它勾画出了决定企业获取价值能力的主要因素。本质上这个能力是由企业所在的竞争行业的吸引力所决定。显然互联网出现对零售业产生了深远的影响，但就互联网怎样影响现代行业来说并没有统一的结论，因而分析每个行业是十分必要的。

如图所示：

零售业的五力分析图（图一）

A． 行业竞争

1.       对手之间的竞争：零售业充满了大量的竞争者，那么个别的公司就会采取一定的竞争步骤，例如降低价格，再者通过互联网冲破限制一个地区竞争者数量的地理边界的束缚，争取最大限度的地区优势 .

2.       高度的固定成本。传统零售业所用的卖场，人员等都是一个不小的固定成本而互连网就能够很轻松的将这些成本减低一倍甚至更多，它只需要的是一个页面一个数据库，即可完成传统的交易量，那么节约下来的成本将为企业注入更多的血液。

3.       产品之间细小的差别，当产品之间的差别很小时竞争加剧，这就和家电零售业一样，此行业随着规模的成型使得产品的利润越来越小。

B.  进入障碍

  进入障碍决定了新人的威胁。第一是新人将带走大量的市场份额，第二是他可以压低价格这使得原有的企业的利润更少。

一个新的企业进入这个行业突破了原有的行业壁垒，是因为它有原来竞争者不具备的核心竞争优势，当然在一定时期内无可取代这种竞争力，但如果没有继续的创新，新人也会变成旧人，旧人也同样会变成死人。

C.替代产品

替代产品的压力加剧来自行业内部相同或相似产品的实用性。而互联网增加了来自替代品的压力，因为它易于增加客户可得的产品种类。

例如本论文研究的音像零售遇到最大的竞争不是来自传统而是在线音乐的共享和发展，以至于其将成为音像强大的替代品。这也是就从根本上威胁传统的音乐行业。