网络营销，随着电子商务的普及，成为眼下人们议论的热门内容。然而对网络营销的性质确是仁者见仁，智者见智，莫衷于一。

      我是从营销专业转而从事电子商务研究的，在我的学生和客户中，也有人经常会讨论起网络营销的实质来。作为一个跨学科的研究者，我对这个问题的认识可以说也有自己的特色和看问题的角度。

      网络营销就其本质，在我看来就是在一个特殊市场上的营销应用。网络营销的理论基础只能是也只可能是一般营销原理。网络营销不可能有一种超越营销学原理自己的理论体系。

     从现有的网络营销研究看，这门课程多是研究具体的营销方法。或者说是在网络环境条件下，如何利用网络技术和工具，来拓展市场深度和空间范围。网络营销研究是在研究所面对的特定的市场(目标市场) 上特定的受众消费行为模式，以及特定的虚拟空间特定的营销工具对营销的作用。总之，对网络营销而言，之所以能成为一门独立的学科。就在于网络营销研究的是虚拟空间中人们的行为模式，以及在此基础上人们的消费模式。

     网络营销的特征就在于，市场范围是虚拟的数字空间，研究对象是数字ID下的虚拟个体；以及针对这个特定的目标消费者的营销工具组合策略。

      在我个人看来网络营销的主要研究内容应该包括虚拟的数字空间及环境；网民(数字ID)的生存空间(虚拟社区)研究；网络营销工具研究及组合研究；网络市场调查分析及研究等。

     从目前情况看，网络营销可以分为纯数字产品的网络营销(如数码产品)和传统实体产品的网络营销两大类。

      纯数码产品的网络营销，可以在网络网际中以数字的形式而存在，没有或者是不需要有实体的产品形式外观而存在；这类产品与网络融为一体，没有网络就没有产品的交换和消费。网络营销的形式和策略组合，完全不同于传统的实体产品营销。网络的无限性决定这类产品市场的空间也是无限的。这种网络营销是真正意义上的全球营销。

      实体产品的网络营销则是专门针对网民开展的一种拓展市场的新思维。产品营销只是将现实中的物化产品数字化为一种虚拟的产品，在网络世界进行推广。产品的营销有赖于实体营销和转移。网络只是一个中间载体和媒介，这个时候网络营销在更准确的意义上，应该说是一种新型的营销渠道。(实际工作中也确实有很多人就是把网络营销当作一种渠道来对待)。实体产品网络营销能在更加快捷，成本更加低廉意义上，实现产品的快速推广。但这时网络营销的发展关键主要还是在于实体产品的营销成败。没有实体产品的配合，网络营销就只能是一种新的设想。

      现在在人才市场上，对网络营销人才的需求，在很大程度上就是取决于人们对网络营销的不同认识基础上的。由于对网络营销的理解不同，人们对网络营销人才的知识结构要求也就有了很大的差异。

      对于两种不同类型的网络营销，在现实在人们主流还是在于后一种，也就是如何将实体产品的营销搬到网络中来。实体产品的网络营销是人们目前最为关注的。因此针对这一主流认识，我个人认为网络营销人才的知识结构，最主要的就是市场营销知识；其次是关于实体产品的相关知识；第三是关于媒体的传播知识；第四是网络技术的知识。(注：我个人认为网络营销在目前阶段，就是利用网络作为一种信息发布和公共关系宣传的工具，其主要的作用体现在其充当信息发布载体功能，对媒体的一些分析也可用于对网络的分析。所以要求有传播知识。传播学中对受众的研究和网络营销中对目标消费者的研究是一致的。)