自从商业周刊刊登了一篇MostChoice有关点击欺诈的文章后,这便成为了他们调查的起点。我参与了他们调查的整个过程，一些人十分感激我能够冒着被报复的风险来和他们来分享我自己的经验并且佩服我勇于挑战巨头。另一方面一些业内人士想要知道我是如何选择“循环广告”的流量。

   事实是：作为一个YAHOO和GOOGLE的早期合作伙伴，我和这两个公司的精英人士在后台对于这些问题已经研究了三年，我将所有此次提供给文章的信息事先都给他们看过，他们也没有任何的反映，所以我不害怕报复。大家要相信我的是，对于保险公司来说要想产生高质量的搜索引擎，控制搜索引擎的能力是公司的核心竞争力。

真正的问题在于互联网广告合作者是如何被那些不择手段的运营商所愚弄去创造利润的？恐怕最精明的广告商也不能幸免于难。我一直相信说真话能够推动必要的改革，因此我要借在商业周刊上发表文章这个机会，让这个问题暴光从而推动必要的改革。

象病毒一样的传染

我早期在业内的时候，总是十分相信对推动社会的行为要实行激励制度。欺诈点击就是一个非常典型的例子，错误的激励一个人的行为将会导致一个恶性的结果。让我们看一下他是如何形成的。

互联网的鼻祖AMAZON网站首先涉猎了欺诈点击。在AMAZON网站的早期，他为那些给他带来客户的网站提供了100%的佣金。这样确实起到了作用，AMAZON早期的利润增长大部分靠的是象病毒一样进行传播的那些网络会员制的附属网站。但事实上，用户的支付金额中已经包括了那些给会员网站的佣金。

在1999年付费搜索引擎鼻祖GOTO.COM看到了AMAZON的成功之处,因此他们建立了一种新的模式,将一些付费搜索广告放在他们的网站上,.所以在2000年,GOTO网络了许多的搜索引擎和门户网站,只要每点击一次登在上面的广告,那么这些搜索引擎和网站就要支付50%-70%的价格.

欺诈点击的诞生

当一些真正的门户网站像是MSN、YAHOO、EXCITE产生的时候，点击欺诈也就更加猖獗了。这对于广告商的回报是巨大的尤其是当早期定价比较低的时候。好的结果和VC膨胀的广告预算迅速引起了更高的竞标，从而导致了GOTO的迅速发展。

于是GOTO便上市了接着更名为OVERTURE。它不断的接受着成千上百的小型搜索引擎，它的大部分合作者都只有这样一个业务就是付费给OVERTURE让他罗列出他们的免费搜索结果。

过了没多久，那些精明的运营商便意识到了早期OVERTURE对于侦察点击次数并进行过滤还不是很完善，他们点击的次数越多，他们获得的收款就越多。因此那些不择手段的运营商便开始通过使用服务器系统以及重新定位IP来增加流量。

接着OVERTURE的猫追老鼠的游戏便开始了，侦察那些恶意点击的行为——就像GOOGLE一直致力于对那些企图靠作弊手段来提高网站排名的搜索引擎优化运营商进行惩罚。一些非美国的网络会员制网站将他们的网站复制到成百上千的域名上去，进行更大范围内的点击。

继续观察

OVERTURE经常会听到一些像是MOSTCHOICE这样大型广告商的抱怨，因此他削减了几个有明显作弊行为的网站，可是OVERTURE仍然坚信一点：作为一个广告商你的广告肯定要通过互联网的形式来展示给用户，这是无法选择的。但是这样做无疑是打开了潘多拉的魔盒引起了恶性循环。

当GOOGLE在2002年初开始涉足关键词广告的时候，它不仅应用了广告点击转换率来作为衡量的标准，而是更为谨慎的从两个方面来建立它的搜索网络。

首先GOOGLE谨慎的挑选它的搜索合作伙伴，允许那些大的门户网站像是AOL、Earthlink、ASKjeeves进入它的网络体系。他不会选择太多只有搜索功能的网站并且迅速删除那些质量低下的网站，尽管这样会引起许多的问题。

例如在商业周刊中讨论过有关ZAPMETA的案例，当我通过标准的录音EMAIL拒绝提出来的时候，GOOGLE立即有了反映。通过调查发现了一个错误点击的算法，因此GOOGLE给予了赔偿并感谢我们给他指出了错误。

其次，通过GOOGLE产生的高搜索容量，广告商仅仅是将他们的广告展示在他们合作伙伴的网站上，有时候我们发现这没有什么意义，他给了广告商自由选择的空间。YAHOO在2003年中旬得到了OVERTURE之后的一年内尝试了这种方法，可是大部分的流量却是来自于非YAHOO的网站。

MSN去年打破了这一点，因此附属的搜索流量有了明显的提高。可是YAHOO仍然没有这么做。MSN不允许其他的网站参与到他的搜索体系中去，并且要求很高的CPC（按点击收费），而那些拥有许多附属网站的小型搜索引擎CPC在2%-10%之间。无论如何我们不能浪费我们的时间。

内容广告——即搜索引擎挑选出一些内容广告来显示所连接的网站内容，这便允许连接更多更小的网站，因此也导致了许多恶性事件的发生。

当GOOGLE和YAHOO开始认识到了内容点击比搜索点击更有风险时，它们决定将内容广告竞价单独进行并且让广告商自己来进行选择。在MOSTCHOICE中，我们作了一些原本不打算做的测试。但是作为一个付费的搜索引擎，如果你能够清楚的了解你的监测方法和结果的话，那么它就会起作用了。

如果点击欺诈仅仅是广告费用税收的10%-15%，那么他只会降低CPC，并且吸取那些原本是那些拥有好的点击率网站的钱。但是点击欺诈使的上亿的搜索引擎、域名还有时间产生不确定的因素。导致CPC的降低从而使得那些经验不够丰富的广告商根本不想玩这个游戏了。

几年之前这个“肮脏的小秘密”已经对主流产生了影响，但还不至于产生什么强大的压力。YAHOO和GOOGLE对于广告商的反馈结果越来越好并正积极采取措施对抗那些恶劣的玩家。但是对于系统的迅速发展却不可避免的产生了影响。

许多年前我告诉过YAHOO当他们在赚眼前的钱时，那些恶意点击者就会破坏网络整体使得CPC降低从而使的YAHOO长期无法赢利。我想我的预测已经可以从YAHOO第三季度的赢利下滑中就可以体现出来了。YAHOO将他的经济疲软归咎于汽车和金融搜索市场，这两块的点击费用比较昂贵因此更容易出现恶意点击，那些大型的广告商将有更多的怨言。

那么最佳的方法是什么呢？YAHOO和GOOGLE 应该迅速改变激励制度，让广告商更自由的选择刊登广告的地方。他们可以通过更好的市场定价策略来实现。

例如，为什么不把YAHOO的搜索分成三个部分呢？第一块主要包括YAHOO和一些大型的门户网站，第二块则是较小的门户网站和一些搜索引擎只是其赢利一部分的质量高的网站，第三块是以搜索引擎为主的附属网站。广告商可以自由的对这三块进行任意的竞价，同时网站可以保证更为精确的点击质量。

广告商都希望我们的体系能够诚信公平。其实若我们作出一些改变的话这一目标也不难达成。YAHOO将不得不面临更为严峻的挑战，比如广告商新点击质量委员会以及更多的法律和政府的干预。

 译自：http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/oct2006/db20061016_120791.htm