一、电子商务是一种分销途径

在线交易涉及企业与企业、企业与消费者、企业与政府、消费者与消费者之间的诸多领域。站在企业的角度，一个在线交易系统的实现，相当于多了一种分销渠道，属于4P中的place,与将商品直接交给批发商、零售商目的一样，在线分销最终还是要把产品传递到消费者手中。差别在于传统的渠道可能要经过若干中转，而在线分销可直接面对终端用户。

在线分销涉及的资金流、物流的解决，依企业、产品不同，可以采取传统的方式，也可以采取网络的方式。对资金流的解决，在B2C领域，目前一些在线商店，给消费者提供了多种付款选择，包括邮局汇款、银行转账、在线支付，甚至货到付款。在B2B领域，在线付款还很少，基本依靠传统的银行转账。对物流问题的解决，更是需要传统的运输系统，包括公路、铁路、航空、水运等，中国邮政可视作中国目前最大的一个物流网络系统。

一些可数字化产品，物流则完全网络化，比如中国期刊网，文章的传输完全成为一个抽象的在线数据传输过程，与传统意义上的运输、仓储、搬运装卸、包装等物流功能彻底脱钩。一个在线数字化物流系统需要软硬件的技术解决方案，强调安全、稳定、快捷。

整个电子商务交易系统的实现，本质上是为维持这种新分销方式运行的有效性和完整性。一旦这种以交易为核心的电子商务不能彻底实现，电子商务的概念就会被人在更广泛的意义上使用。

二、电子商务是一种促销方式

电子商务有时被定义为：买卖双方之间利用计算机网络按一定标准进行的各类商务活动。这种活动除上述的在线分销外，其它活动多属于促销，主要包括：

1、站点推销：包括站点上的新闻发布、产品展示、公司介绍等。企业不管是在自己的网站上，还是在其它网络信息服务商的网站上面，都是为了宣传企业的产品、服务、品牌，旨在促销。

2、网络广告：不管企业是做搜索引擎关键字广告，还是网站上的旗帜广告、文字链接、大幅flash、移动图标广告，都是一种付费促销行为。

3、网络公关：利用网络媒体、非赢利性网站、政府网站、博客、论坛社区等一切非广告方式，发布企业信息，以改变消费者的消费认知、态度和行为。

4、关系营销。企业销售前后的在线流量建立，如吸引会员注册、客户服务等都属促销。在网络时代，学界不少专家、学者把促销行为解释为买卖之间的双向沟通，突出买卖之间的互动性，但实质未变，其目的都是为吸引、留住消费者。关系营销强调网站具有粘性，促成网络浏览者的站点忠诚度。

当电子商务被理解为企业影响、占领市场的一种促销手段后，观察一些所谓电子商务网站就有了新的视角。

三、电子商务网站是一种网络商务媒体。

从传播学的角度讲，促销本质上是一种传播行为，而传播必须有媒介。一些网站与其理解为某种类型的电子商务，不如将其当作一种网络商务媒体。

以阿里巴巴网站为例，作为独立于买卖双方之外的一个网站，一种观点是把它当作“基于第三方的B2B电子商务”，并与“基于买方的电子商务”、“基于卖方的电子商务”并列为三种B2B电子商务的类型。这种将“第三方”、“买方”、“卖方”三个词汇并列使用的做法缺乏足够的严谨。显然，在商务活动关系中，三者不具备同等的身份，事实上是有质的差别：在后两个“B2B”中，企业之间通常具有生产与消费的上下游关系，如鞋厂与皮革厂、印刷厂与纸业公司之间，但阿里巴巴与企业之间显然不具备这种原料需求上的买卖关系，阿里巴巴为各类企业在线商务沟通提供场所，为企业提供的是一种信息服务。

企业需要各种各样的这种第三方服务，其它的还包括物流、金融、人事、咨询等，这些“第三方”服务与阿里巴巴在身份上具有更近的相似性，如前程无忧、金融界等，但鲜见有人也将这些网站称为基于第三方的B2B电子商务网站。

从营销传播的角度讲，阿里巴巴本质上是为企业提供促销服务的网络商务媒体，其产品“诚信通”本质上是一种网络广告产品。慧聪、买麦、中国制造网都属这一性质。搜索引擎公司切入商业的途径也是提供广告服务，将其简单叫做“电子商务”似乎过于简单。搜索引擎公司、门户网站其初衷都是为网络浏览者提供网络信息，从某种意义上也可定义为一种网络大众媒体。

从营销角度理解电子商务，可以解释许多疑问，对行业的理解也会更加深刻。比如，一些人把“电子商务”当成了商务的全部，一旦失败就归于“电子商务”失败，其实他所作的只是在线分销和促销，真正失败的原因可能是产品本身或价格不合理的问题，或市场竞争策略的不当。

借助科特勒大师著作的影响，4P理论可以说深入吾国学术、工商两界，这四杆小旗插遍了大江南北。可偏偏电子商务一来，一些人被搞得五迷三道，失去了分析的框架。其实，电子商务就是营销，将企业网站当作一个分销系统、利用各种途径在线促销及用好网络商务媒体，实在是规划、组织、实施电子商务的“吉祥三宝”，值得认真研究。

注:也是去年的一篇文章,最近改了一下。引起过争议，我主要是从教学角度说的。我校的电子商务专业就是营销专业。