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google中文关键词广告效果测试报告与问题分析(2)

(www.marketingman.net 冯英健 2003-11-03)

【摘要】:在了解了google关键词广告的一般操作和基本问题之后,最重要的一项工作通过选择合适的关键词,以及对广告效果进行跟踪分析和控制,本文介绍了关键词选择和广告投放过程中值得注意的一般问题。


在本文的第一部分中,简单介绍了时代营销在google投放关键词广告的测试过程,并对google关键词广告得出了基本的测试结论。在了解了google关键词广告的一般操作和基本问题之后,最重要的一项工作通过选择合适的关键词,以及对广告效果进行跟踪分析和控制,以获得最理想的广告效果,由于各个企业或者网站的情况不同,因此在开展有关工作时所面对的问题并不完全一样,但至少有两个方面是类似的:一个是关键词的选择原则与技巧,另一方面是对关键词广告活动的跟踪控制问题。关键词时有较大的区别,例如生产某专用产品的企业,这种产品的名称应该就是最好的关键词,而对于一些通用性行业则很难通过一两个关键词就来反映出用户使用搜索引擎检索的主要方法。 时代营销在测试过程中对此进行了充分的分析和验证,下面根据时代营销网的特点以及在测试过程中的体会来说明关键词广告投放过程中值得注意的一般问题。

在google投放关键词广告时几个值得注意的问题:

(1)应尽量选择点击率较高的关键词

google提供了一个流量预测工具,值得注意的是,有些使用频率高的关键词未必获得高的点击率,因此google的关键词建议不能作为选择关键词的依据,仅供参考,最重要的还是自己对网站访问者有一定的了解,通过近期的流量统计资料看看用户使用频率最高的关键词有哪些,这样才能做到有的放矢。 (2)可同时选择多个关键词

由于关键词广告的费用总额由自己设定,因此并不受关键词数量多少的影响,因此在本测试过程中的第二、第三阶段采用增加关键词的方式了解更多与网络营销相关的关键词在google中的被点击情况。根据笔者在2002年5月份的一项研究,用户通过搜索引擎网络营销网站所使用的关键词有明显的分散性:读者使用“网络营销”这一关键词的比例仅为7.8%,与网络营销相关的通用的词并不多,往往是网络营销与其他各种词汇的组合,但其核心内容与“教程、下载、理论、方法、案例、管理”等相关,所有包含“网络营销”的关键词也只有30.7%。【详见: 网络营销关键词及其特点http://www.marketingman.net/wmtheo/wsp115.htm)。】
正是因为这个原因,因此网络营销网站在google投放关键词广告时选择关键词需要从多方面入手,近有少数几个关键词会大大影响被检索到的机会,否则,造成的可能结果是广告显示次数少,即使获得较高的点击率,但由于总的显示和点击次数比较少,广告的总体效果仍然不够明显。

(3)google关键词广告不一定获得显著效果

这当然不是否认google关键词广告的价值,但不同的行业、不同的网站、或者不同的关键词,所产生的效果并非完全一样的,有时即时获得较高的点击率,但由于广告显示总数较少,因此同样不能在短期内获得明显的推广效果。 时代营销的测试表明,如果与一般BANNER广告相比,1.2%的点击率应该算比较高了,但由于网络营销是一个相对专业的领域,每天实际的检索数量并不是很多,因此,点击率本身并不能说明最终效果,还应看点击数量。在时代营销本次测试活动中,设定了每天最高限额为10美元,但实际上每天点击所产生的费用远远不到10美元,这说明这次广告投放获得的最终效果(点击总数,即为网站带来的直接访问者)并不是很显著,对网站新增加的访问量微乎其微,从网站流量统计报告中也可以看出,在关键词广告投放期内,网站流量保持基本稳定,略有增长的访问量也并非都是google关键词广告所产生。

(4)定期跟踪分析关键词广告效果是必要的

对广告活动进行定期的跟踪记录是必要的,这样便于及时发现问题,对于点击率过低的关键词做出必要的调整(尽管google会根据关键词最近出现的情况自动禁止点击率低于0.3%的关键词继续显示广告,但如果长期处于广告被禁止的状态会贻误时机,并且对广告真实效果失去信心)。 如果点击率和点击数量都比较高,那么可能很快达到所设定的每日最高限额,广告便无法继续出现在google的检索结果中,这时可根据财务状况是否调整每日限额,以在较短时间内获得理想的营销效果。

【全文完】


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