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google中文关键词广告效果测试报告与问题分析(1)

(www.marketingman.net 冯英健 2003-10-27)

【摘要】:在google投放广告,是许多国内网站感兴趣的一个话题,本文以时代营销在google投放关键词广告的基本过程和真实数据进行整理,形成了google中文关键词广告效果测试报告的基本内容。在此基础上,也对google关键词广告效果相关的其他基本问题进行了分析讨论,以提供更多有关google关键词广告的实际应用信息。


在google投放广告,是许多国内网站感兴趣的一个话题,在google搜索结果页面也可以看到,出现了越来越多的中文网站广告,可见google中文关键词广告正处于快速发展时期。时代营销曾于2003年9月3日发布过一篇介绍“如何在GOOGLE上投放广告”(http://www.emarketer.cn/em/news/02/XW200309031340460320.htm)的文章,受到广泛关注,许多网站给予转载。这也从一个侧面反映了许多企业/网站对在google投放广告方面的问题并不是很熟悉,仅仅处于关注和了解阶段。如果真正希望将google键词广告应用于网络营销活动中,那么,除了了解投放广告的过程之外,对于关键词广告的效果、费用等方面应给予更多的关注。 由于google关键词广告目前的应用还不够广泛,也缺乏权威的效果调查报告,作为中国网络营销的专业门户网站,为了让更多的企业了解google关键词广告的效果,时代营销将自己在google投放广告的基本过程和真实数据进行整理,形成本测试报告的基本内容。在此基础上,本文也对google关键词广告相关的其他基本问题进行了分析讨论,以提供更多有关google关键词广告的实际应用信息。这里有必要说明的是,由于点击率等测试结果仅仅是时代营销网站本次广告活动所获得的数据,因此并不代表关键词广告的一般点击率,所有数据仅供参考。 时代营销的关键词广告投放过程

从2003年8月26日开始到10月25日,时代营销在google投放了为期2个月的关键词广告,活动分为三个阶段。
第一个阶段共选择了2个关键词,平均点击率为1.2%;每次点击平均价格为0.06美元。(说明:这个每次点击的价格是系统默认的数据,时代营销并未进行修改,目前这个价格即可保证时代营销网站在所设定关键词检索页面中排名第一,当选择同一关键词广告的网站数量增加时,如果希望自己的广告排名靠前,可设定通过调整每次点击价格的方式来实现,广告结果的排名与所支付的价格是密切相关的。)
第二阶段增加了2个关键词,总共4个关键词,平均点击率为和每次点击的价格均没有明显变化,但不同的关键词所获得的点击率则有一定差异,与网络营销密切相关的关键词点击率一般为1.0-1.3%,;
第三阶段又增加了2个关键词,关键词总数为6个,平均点击率仍然为1.2%,每次点击平均价格也仍然保持在0.06美元,不过每天的平均点击数量较前两个阶段略有增长,很显然是多个关键词所发生的作用。

google关键词广告测试结论

根据时代营销的关键词广告投放测试,我们可以得出下列基本结论:

(1)关键词广告点击率比BANNER广告高。利用google关键词广告来进行网站推广是一种有效的方法,不仅操作简单,而且点击率也比一般的BANNER要高。除了直接的点击之外,由于关键词广告的定位程度较高,还可以获得额外的广告浏览价值。

(2)关键词广告价格比较低廉。相对于CPM计价方式来说,由于按点击付费,google关键词广告的价格相当低廉(除非用户很多的特别热门的关键词),使得网络广告投放费用大大降低,而且完全可以自行控制,使得网络广告改变了只有大型企业才能问津的状况,成为小型企业自己可以掌握的网络营销手段。

(3)没有最低限额,并且广告预算可自行控制。与国内一些服务商要求投放广告每月最低限额不同,直接在google投放关键词广告没有“最低消费”,也不用担心选择的关键词太热会超过财务预算,因为每次点击的费用和每天最高限额都是由自己设定的,而且可以随时改变设置,甚至暂停或取消广告活动。

(4)操作不复杂但国内企业存在财务方面的麻烦。在google投放关键词广告的操作过程并不复杂难,只要稍微有点英文阅读能力,任何个人或企业都根据网站说明完成广告投放。但对于国内企业来说,主要有两个方面的问题:一是在线支付,需要具有美元支付的信用卡;二是无法取得财务认可的发票,这为正规企业的财务问题带来了一定麻烦。也正是因为这些原因,才为一些国内的“google代理商”提供了机会,可以帮国内企业“代理”google的广告业务,从而可以实现以人民币支付并取得国内的发票。不过,这种操作模式也有很多问题,因此这里顺便也提醒一下,由于部分希望在google投放广告的企业自己对此了解不深,或者因为财务方面的问题而选择了国内服务商代理google的关键词广告业务,由于某些服务商在操作过程中存在一定的误导或者“猫腻”现象,应给予必要的警惕(这方面的问题本文暂不深入分析)。

(5)google关键词广告是实时显示的。google关键词广告几乎是实时完成的,所有的关键词和链接地址都是自行设定的(可以随时修改),因此是一种高效的广告投放方式,虽然这样大大提高了投放广告的效率,但也存在一定的弊端。由于不存在审批和人工控制问题,因此也可能会出现一些潜在的虚假广告甚至恶意广告的问题,一旦出现纠纷,解决过程会有较大的麻烦。

(6)存在一定的不可预测风险。由于google目前在国内没有任何注册机构,是否会再次出现“网站无法打开”的情况成为无法预知的风险之一。一旦google无法正常访问,不要说广告效果无法保证,即使已经开通广告服务的企业也无法对自己的广告投放情况进行管理,即使想终止广告也无法操作,这种状况必然会为国内网站带来很大麻烦。

(7)关键词广告与网站优化排名并不矛盾。一般的网站不可能保证通过优化设计使得很多关键词都能在google检索结果中排名第一,关键词广告是免费登录的一种补充,两者并不矛盾,即使在google的搜索排名中处于第一位置,也可以采用付费的关键词广告,这是因为搜索结果排名信息与关键词广告的信息并不一定相同,用户的偏好也有差别。【关于这个问题的详细分析见笔者文章“google搜索引擎优化与关键词广告(AdWords)的关系”(http://www.marketingman.net/wmtips/p137.htm)】

【未完待续】


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