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在线调查表设计中的六项常见问题

——网上市场调研的基本问题之二

(www.marketingman.net 冯英健 2005-01-18

【摘要】:专业的在线调查问卷设计是网上调研获得可靠结果的基础,即使专业调查机构,在有些涉及到专业性较强的领域,调查表的设计也会出现不尽合理的现象。归纳起来,在线调查表设计中常见的问题表现在六个方面:调查内容过多;对调查的说明不够清晰;调查问题描述可能造成歧义或者不够专业;遗漏重要问题选项;调查数据没有实际价值;过多收集被调查者的个人信息。


专业的在线调查问卷设计是网上调研获得可靠结果的基础,设计一份真正专业的调查问卷有时并不是一件简单的事情,尤其当问卷设计要涉及到专业领域的问题时。在“网上市场调研的基本问题之一”中提到,CNNIC的在线调查已成为最有影响力的网上调查之一,从1997年开始进行第一次调查,到2005年1月中旬,已经发布了15次。如果对CNNIC的调查问卷认真分析,即使对于CNNIC这样的专业调查机构,在有些涉及到专业性较强的领域,调查表的设计也会出现不尽合理的现象,由于在线调查表设计的缺陷,甚至在一年之内的两次调查结果中会出现难以自圆其说的调查结论。作者在2001年7月份发表于网上营销新观察的一篇评论文章“网络广告有多少种形式”中对这个现象做过简单的分析。

造成CNNIC调查报告中有关网络广告形式调查数据可信度不高的的原因,就在于调查问卷设计时对于网络广告的形式缺乏一致的定义,各个选项的含义不够清晰,甚至很容易让被调查者无所适从。为了完成调查,被调查者只能随意选择一项或者几项指标(按照一般心理,很可能选择第一个选项),这样的调查结果自然是没有意义的,尤其对于类似CNNIC的连续性调查,为了分析某个问题的发展演变趋势,往往需要对历次调查结果进行对比分析,如果调查问卷的问题选项经常发生变化,调查数据也就失去了可比性,这样也会降低在线调查的价值。 对一些网站上的在线调查表进行认真分析不难发现,许多在线调查表设计都存在一定的问题,有些甚至是很明显的错误,这种状况不仅影响调查数据的可信度,也可能直接影响调查问卷的回收率,使得在线调查的总体效果不理想。归纳起来,在线调查表设计中的一些常见问题表现在下列六个方面:

(1)调查内容过多,使得参与者没有耐心完成全部调查问卷。这是在线调查最常见的误区之一,应引起高度重视。如果一个在线调查在10分钟之内还无法完成,一般的被调查者都难以忍受,除非这个调查对他非常重要,或者是为了获得的奖品的目的才参与调查,即使完成了调查,也隐含一定的调查风险,比如被调查者没有充分理解调查问题的含义,或者没有认真选择问题选项,最终会降低调查结果的可信度。

(2)对调查的说明不够清晰。一份完整调查问卷在调查问题之前首先应该对调查做出必要的说明,如果对调查说明不够清晰,将会降低被调查者的信任和参与兴趣,结果是参与调查的人数减少,或者问卷回收率低。

(3)调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。这种情况会造成被调查者难以决定最适合的选项,不仅影响调查结果的可信度,甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。例如本文开始提到的CNNIC在2000年1月份发布的统计报告中关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为:动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告,最终的调查结果是动画式广告以 66.50%的比例位居首位,其实这种调查结果就是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果,因为动画式广告实际上并不是一种广告形式,而是网络广告内容的一种表达方式,横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。(说明:CNNIC在2001年7月份发布的调查报告中对这个问题做出了改进,从2002年7月之后的调查报告中干脆取消了本项调查)。

(4)遗漏重要问题选项。有些问题可能的回答很难全部罗列出来,使得参与者从中无法选择自己认为最合适的条目,这种状况会降低调查结果的可信度,但是至少不能遗漏重要的问题选项,尤其是倾向性的“遗漏”。例如在一个“用户最常用的搜索引擎”调查选项中,如果选项只有:google、中搜、雅虎、搜狐、新浪,这五个选项,那么在最终的调查结果会将百度排除在外,这显然不符合当前国内用户使用搜索引擎的习惯,这与实际情况有很大的差别,调查结果自然也很难让人信服。对于相对专业的调查问题选项,对在线调查表的设计者提出了更高的要求,因为任何一项重要信息的遗漏都可能意味着调查结果价值的降低。对于这个问题的弥补办法之一是,在调查表中设置一个“其他”选项,当然这不是最好的办法,如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高,那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理,甚至有可能遗漏了某些重要问题。

(5)调查数据没有实际价值。有些调查问卷在设计时缺乏严密的考虑,尽管将认为有必要的问题都罗列出来,但在调查结果统计处理时发现,有些调查数据并没有实际价值,或者与调查报告所需要的信息不尽一致,这样不仅造成了调研资源的浪费,也会影响调查报告的价值。这个问题在实际工作中很常见,对此,作者在《网络营销基础与实践》第2版中提出了在线调查表设计的一种经验方法——预期结果导向法(网上营销新观察将于近日给予详细介绍)。

(6)过多收集被调查者的个人信息。有些在线调查对参与者的个人信息要求较多,从真实姓名、出生年月、学历、收入状况、地址、电话、电子邮箱甚至连身份证号码也要求填写,由于担心个人信息被滥用,甚至因此遭受损失,很多人会拒绝参与这样的调查,或者填写虚假信息,其结果问卷的回收率较低,影响在线调查的效率,并且可能影响调查结果的可信度。一般来说,收集用户的个人信息应尽可能简单。

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