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网络广告有多少种形式?

(www.marketingman.net 冯英健 2001-07-23)

    摘要:CNNIC统计报告中对网络广告形式的分类进行了调整,尽管2001年7月份报告中的网络广告形式分类明显要好于前一次的分类,但仍然不够完善,有一些方面容易造成误解。


    2001年7月17日,CNNIC发布了《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》,与以前的统计报告相比,一些项目进行了调整,总体感觉,CNNIC统计报告的合理性有所提高,但仍然有一些方面让人觉得困惑,其中关于网络广告的形式就是一例。

    CNNIC在2000年1月17日的统计报告中有这样一项内容:

    哪一种网络广告形式最能吸引您点击:

    动画式广告: 66.50%
    横幅式广告: 11.48%
    跳出窗式广告:10.12%
    文字式广告: 5.50%
    邮件式广告: 4.49%
    插播式广告: 1.91%

    (资料来源:CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告(2001/1)》)

    这样区分网络广告的效果显然存在一定的问题,因为动画式广告实际上并不是一种广告形式,而是网络广告内容的一种表达方式,横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、 插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式,因此才会有66.50%的被调查者选择这一类型。

    CNNIC显然也发现了这个问题,于是在2000年7月17日的统计报告中,对于网络广告形式的调查是这样的:

    哪一种网络广告形式最能吸引用户点击:

    横幅式广告: 31.2%
    按钮式广告: 7.9%
    游动式广告: 40.7%
    插页式广告: 9.8%
    文字式广告: 4.2%
    邮件式广告: 6.2%

    (资料来源:CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》)

将两个报告中的内容进行对比,可以看出,尽管2001年7月份报告中的网络广告形式分类仍然不够完善,但明显要好于前一次的分类,这也使得两次结果中对横幅式广告的看法有了很大差别,调查结果不具有可比性,因此,我们无法根据这两次的调查数字得出横幅式广告受关注的程度从11.48%大幅提高到31.2%的结论。

    同时,新的统计结果中取消了“动画式广告”和“跳出窗式广告”这两项内容,取而代之的是“按钮式广告”和“游动式广告”,另外,将“插播式广告”更换为“插页式广告”。现在的分类方式是否合理呢?看来也不尽然,至少有三个方面令人感到困惑。

    第一,“游动式广告”的概念有点模糊,是指网页上出现的游动文字广告呢,还是其他形式如BANNER广告或者邮件式广告中的内容用游动形式来表达?如果是前者,可以归属为一种特殊形式的广告,如果是后者,则和“动画式广告”一样,不应该作为单独的一种网络广告形式出现。正是因为被调查者的认识不清才造成了调查结果的误差。

    第二,同样,“邮件式广告”也是一个笼统的概念,邮件内容可以包含多种表现形式,常见的有横幅式广告、文字式广告、游动式广告、流媒体广告等。

    第三,CNNIC目前所罗列的这6种网络广告形式也不能完全包含现有的网络广告,这种分类不清的问题显然降低了统计数字的参考价值。 那么,究竟应该如何将网络广告形式分类呢?IAB(美国交互广告署)的网络广告收入报告中将网络广告分为下列几种形式: Banner 广告;赞助式广告;分类广告;推荐式广告;插播式广告;Email 广告;Rich Media;关键词搜索;其它形式 。

    IAB的分类方式是为了统计各类网络广告市场细分的收入情况,并不注重网络广告的具体表现形式,如果作为调查对用户的吸引程度,这种分类方式显然也不合适。

    MarketingMan的观点:如果为了调查网民对待网络广告的态度,网络广告形式罗列是否完整并不是最重要的,关键是要给出一个清晰的定义,或者限定一个范围,比如对于网页上出现的广告,可以分为几种主要类型,对于电子邮件内容中的广告形式另行处理,而且别忘了增加一个“其它形式”或者“不知道”,当被调查者不知道该如何选择时,这便是最好的答案,如果选择“其它形式”的比例较高,也说明罗列的几种特定形式不能代表主流。

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