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从CNNIC统计报告看网络营销与电子商务发展动向

(www.marketingman.net 冯英健 2003-07-28

【摘要】:CNNIC第12次统计报告有关网络营销的信息,仍然主要集中于用户对网络广告、网上购物的态度等方面,当网民行为渐趋稳定之后,这些调查数据也渐渐失去了新闻价值,通过对比最近3年来的统计数据,仍然可以从CNNIC统计报告看出网络营销与电子商务发展动向中一些值得关注的信号,如关于新网站推广、用户对Email广告信心等方面的内容。


 《中国互联网络发展状况统计报告》由CNNIC每年1月和7月分别发布1次,2003年7月21日,CNNIC发布了第12次统计报告。与以前的统计报告相比,增加了部分新的调查项目,如网站短信应用、非典对用户上网行为的影响等近期热点问题。有关网络营销的信息,仍然主要集中于用户对网络广告、网上购物的态度等方面,当网民行为渐趋稳定之后,这些调查数据也渐渐失去了新闻价值,但当我们将最近3年来的统计报告进行对比分析时,仍然可以从中发现一些值得关注的信号。一些公共媒体对CNNIC报告的关注更多表现在网民数量、网站数量的增长与分布情况等宏观数据,而对于网络营销研究,感兴趣并不仅仅是这些具有新闻行的数字。本文分析了CNNIC统计报告中有关新网站推广、用户对Email广告信心等方面的内容。

1、关于新网站推广:口碑宣传不可忽视

CNNIC的历次统计报告都显示,搜索引擎的其他网站的链接等是用户得知新网站的主要途径,而且2脸来搜索引擎的重要性在持续增加,这也与本统计报告中另一项相关项目相对应,在“用户最常使用的网络服务”选项中中,用户选择“搜索引擎”的比例也在逐年增长。关于用户获知新网站的途径中有一项重要事实很少受到关注,那就是用户之间互相介绍的作用,在调查中分为两个选项:“朋友、同学、同事的介绍” 和“朋友介绍”。两者并没有实质性的区别,仅仅是用户之间的关系略有不同罢了。

用户得知新网站的主要途径是
 
2001.7
2002.1
2002.7
2003.1
2003.7
搜索引擎
57.5%
76.3%
82.2%
84.6%
85.0%
其它网站上的链接
52.9%
64.7%
68.9%
70.2%
67.6%
朋友、同学、同事的介绍
42.3%
53.9%
54.0%
56.8%
52.5%
网友介绍
22.5%
30.3%
28.0%
28.6%
27.2%
资料来源:根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》(2001.7-2003.7)整理

这些数据反映出一个重要信息:用户口碑宣传也是一种新网站推广的重要方法。口碑宣传有什么特点?应该如何利用口碑宣传来进行网站推广?这已成为网站推广方法中一个值得深入研究的问题。时代营销将对此关注并将进行必要的研究。

2、 一年来用户对Email广告信心没有明显改变

在CNNIC统计报告中,与Email营销关系最为密切的调查项目是“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考”,主要反应了用户对于电子邮件广告信任的态度。从2000年7月份开始,到2002年7月,两年来的5次统计报告中,表示“愿意”的用户比例持续下降,到2002年7月,用户对Email广告的信息达到历史最低水平的19.1%。不过,从2003年1月到2003年7月的两次统计结果来看,这个比例还略有回升,表明这1年来,尽管垃圾邮件的增长速度达到历史最高水平,但人们对于Email营销的了解和判断力也在不断增加,因此并没有对用户的信心造成严重打击,这对于规范的Email营销服务来说,应该是个好消息。

是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考
 
2000.7
2001.1
2001.7
2002.1
2002.7
2003.1
2003.7
愿意
33.1%
31.3%
36.0%
29.1%
19.1%
20.2%
21.3%
不愿意
49.4%
28.0%
27.1%
37.4%
51.1%
49.1%
50.4%
无所谓
17.5%
40.7%
36.9%
33.5%
29.8%
30.7%
28.3%
资料来源:根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》(2000.7-2003.7)整理

不过,有必要说明的是,这项调查并没有说明这些电子邮件是许可Email营销,还是泛指包括垃圾邮件在内的所有的电子邮件广告,对于一些参与在线调查的用户来说,也会造成一定的困惑.

3、网上交易的最大问题已经不再是“支付、配送、用户数量少”的“三座大山”了

CNNIC第12次统计报告表明,中国网民数量达到6800万人,从半年前已经开始稳居世界第二,目前的网民数量已经比多数欧洲国家总人口数量还要多,因此制约电子商务发展的因素中,“用户数量少”已经成为历史。本文作者在2003年6月份发表的文章“制约电子商务发展的新三座大山” 中也分析了目前影响中国电子商务发展的主要障碍已经不再是外部环境所造成,更多的表现在企业内部,如经营战略、技术和管理水平,以及对新环境下电子商务的重新认识等方面。作者认为,这些问题已成为制约电子商务发展的“新三座大山”。

CNNIC调查表明,用户认为目前网上交易存在的最大问题中,位居前三位的因素和制约中国电子商务发展的老“三座大山”已经没有关系,“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”成为用户关心的第一要素,这个问题在2002年7月份的调查结果中就已经反映出来,1年来并没有任何好转的迹象。CNNIC的历次调查结果显示,用户对这一问题的关注程度在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2003年7月的40.0%。

用户认为目前网上交易存在的最大问题是
 
2000.7
2001.1
2001.7
2002.1
2002.7
2003.1
2003.7
产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障
28.3%
32.0%
33.0%
30.2%
36.9%
39.3%
40.0%
安全性得不到保障
31.8%
31.2%
33.4%
31.0%
22.1%
23.4%
25.1%
价格不够诱人
7.7%
7.4%
6.6%
6.3%
11.1%
10.8%
10.3%
付款不方便
13.3%
12.6%
11.5%
11.8%
13.0%
10.8%
9.9%
资料来源:根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》(2000.7-2003.7)整理

3年来,用户对网上销售的产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的问题日益关注,这也从一个侧面说明,很多开展了产品网上销售的厂商非常缺乏对网上消费者心理的了解,在这些方面还远远无法让用户感到放心。

 

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