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透视CNNIC统计报告中的网络营销信息

(www.marketingman.net 冯英健 2001-07-31)

  2001年初,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第7次中国互联网络发展状况统计报告之后,笔者曾发表过一篇分析文章“网络营销,你信任吗?——CNNIC统计报告中的相关数字分析”(见http://www.marketingman.net/column/181.htm),曾被很多报刊和网站转载,这从一个方面说明了CNNIC的统计报告所反映出的深层次信息受到广泛关注。2001年7月17日,CNNIC发布了《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》,报告中的一些统计信息已经发生了很大变化,CNNIC同时也发布了3个专题报告,分别为“关于中国互联网络”、“关于中国互联网络广告”、“关于中国B2C电子商务”,对统计中的一些相关数字进行了深度分析,不过针对网络营销方面的显得比较缺乏。本文从网络营销的角度,通过对比2001年1月和7月CNNIC两份统计报告中的资料,分析其中透露出哪些值得引起关注的网络营销信息。

1. 关于eMail营销信息

  与eMail营销相关的内容在CNNIC的统计报告中占有相当分量,下面对电子邮件数量、收发邮件数量、用户对邮件广告的态度这三个方面进行分析。

(1)电子邮件数量的变化

  2001.1 2001.7 增加
用户拥有E-mail帐号平均值(个): 3.24 2.6 -0.64
 其中免费E-mail帐号平均值(个): 2.90 2.3 -0.60

  分析:用户所拥有的eMail帐号数量和其中的免费邮箱数量都有较大比例的下降,说明用户更加趋于利用几个常用的邮箱,一些原来注册的多余的邮箱可能将逐渐遭到弃用,这些数字透露出的网络营销含义在于,将有越来越多的免费邮箱实际上成为被废弃的地址。在开展eMail营销时,如果不能及时将这些无效的地址剔除,即使邮件没有被退回,邮件信息的有效阅读率也将降低,经过一段时间之后,将会有越来越多的邮箱由于空间超出容量限度而无法继续收取新邮件,直接结果是造成退信率增加。事实上,检测和剔除无效邮件地址是很困难的,作为专业的电子邮件营销服务商,如果用户地址中有大量这些无效的邮件地址,无疑将降低eMail营销的效果。
  另外,每个用户平均拥有的非免费邮箱只有0.3个,说明免费邮箱用户仍然占据主流,但由于免费邮箱本身的限制因素,如对一些邮件列表的屏蔽等,用户过多使用免费邮箱是eMail营销退信率高的一个重要原因。

(2)收发邮件数量的变化

  2001.1 2001.7 增加
用户平均每周收到电子邮件数(封): 16.82 12.9 -3.92
发出电子邮件数(封): 9.05 8.2 -0.85

  分析:什么原因造成了用户收发电子邮件数量的同步下降,是一个难以理解的问题,尤其是接收的邮件数量比半年前下降了23.3%。如果eMail营销比较活跃的话,用户收到的邮件数量将会增加,但CNNIC的统计报告提供的信息却表明了相反的情况,但是否因此就说明2001年上半年eMail营销有大幅度下滑呢?笔者无法断然下这个结论。

(3)对邮件广告的态度

用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考: 2001.1 2001.7 增加
愿意: 31.31% 36.0% 4.69%
不愿意: 28.04% 27.1% -0.94%
无所谓: 40.65% 36.9% 3.75%

  分析:这一组数据对eMail营销来说是真正的好消息,愿意接受广告邮件的用户比例增加,同时不愿意的用户比例在减少,占在中间立场的用户也有增加。用户的许可是开展eMail营销的前提条件,现在,愿意接受邮件广告的人已经明显超过不愿意的人,由此看来,尽管有前述一些不利因素和市场不确定性,但用户已经逐渐对邮件广告认可,这是一个可喜的形势,对坚定开展eMail营销的信念具有积极意义。

2. 什么网络营销工具最有效

用户最常使用的网络服务(多选题) 2001.1 2001.7 增加
电子邮箱 95.07% 74.9% -20.17%
搜索引擎 66.76% 51.3% -15.46%
软件上传或下载服务 50.56% 43.9% -6.66%
各类信息查询 44.65% 39.5% -5.15%
网上聊天室 37.53% 21.9% -15.63%
新闻组 19.33% 10.7% -8.63%
BBS电子公告栏 16.72% 9.0% -7.72%
网上寻呼机 24.64% 31.6% 6.96%

  分析:除了对网上寻呼机有一定程度的增加之外,其余主要网络服务的需求均有不同程度的下降,这反映了互联网热潮减退之后,用户对网络服务的需求状况有了很大变化,尤其对于电子邮箱和搜索引擎等主要网络营销工具使用的减少是一个明显的信号,值得引起网络营销人士高度重视:一些常用的网络营销方式,如搜索引擎登记和电子邮件营销、BBS发布信息等效果将会进一步降低。由于用户对即时信息服务即各种网上寻呼的应用在增加,网络寻呼很有可能成为一种有效的网络营销工具。

3. 新网站推广方式

用户得知新网站的主要途径(多选题) 2001.1 2001.7 增加
搜索引擎 71.55% 57.5% -14.05%
其它网站上的链接 66.91% 52.9% -14.01%
朋友、同学、同事的介绍 52.90% 42.3% -10.60%
相关报刊杂志的介绍 48.65% 36.2% -12.45%
网友介绍 30.50% 22.5% -8.00%
网址大全之类的书籍 18.72% 14.7% -4.02%
相关广播电视节目的介绍 25.18% 17.4% -7.78%
其它 10.47% 0.4% -10.07%

  分析:网站推广是网络营销的基本职能之一,一个新网站发布之后需要推广才会被更多的人了解和访问,获得尽可能多的访问量是网络营销取得成效的基础,尽管访问量不等于收益,但两者之间有密切的相关性。网站推广的方式很多,除了发布广告这种最直接的推广手段之外,最常用的免费和低成本推广手段主要有搜索引擎登记、其他网站链接、别人的介绍、发布新闻或者通过媒体的介绍等。CNNIC的统计资料表明,这些常用网站推广方式的有效性全面降低,这就为网站的推广,尤其是低投入的推广带来了更大的难度,对于大量新发布的中小企业网站是一个考验。

4. 浏览与点击网络广告

  网络广告是很多网站赖以生存的基础,因此网络广告的现状和前途总是牵动很多网络业内人士的心。关于网络广告的统计,在CNNIC的报告中也占有重要分量,主要包括点击网络广告、浏览网络广告、网络广告内容的吸引力等几个方面。

(1)点击网络广告

用户对于网上广告的看法: 2001.1 2001.7 增加
经常点击 12.89% 12.2% -0.69%
有时点击 37.16% 51.2% 14.07%
偶尔点击 40.01% 33.0% -7.01%
从不点击 6.24% 3.6% -2.64%

  分析:点击率一直作为评价网络广告效果的主要指标,随着点击率的持续下降,现在业界普遍认为点击率无法代表网络广告的全部价值,但不可否认,点击率仍然是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标,不过,随着人们对网络广告了解的深入,点击它的人反而越来越少,除非特别有创意或者有吸引力的广告。CNNIC的统计报告显示,经常点击和有时点击网络广告的人数接近2/3,偶尔点击和从不点击的用户比例在减少,这表明用户对网络广告仍然很注意,并很有可能点击自己感兴趣的网络广告,这组数据对增强网络广告的信息很有作用,尽管网络广告的点击率并没有明显上升的趋势。

(2)浏览网络广告

用户是否经常浏览网络广告 2001.1 2001.7 增加
经常浏览: / 18.1% /
有时浏览: / 51.8% /
很少浏览: / 27.6% /
从来不浏览: / 2.5% /

  分析:如前所述,点击率不能完全反映网络广告的真实效果,如果用户浏览而没点击广告,同样具有价值,关于用户浏览网络广告的项目在CNNIC以前的统计报告中并没有出现过,也正是为了表明对浏览网络广告的关注。国际著名的调查咨询公司Jupiter Media Metrix最近的研究表明,如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值,将会发现,网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高的多,可能达到25-35%。

  通过将2001年7月份统计报告中“用户是否经常浏览网络广告”和“用户对于网上广告的看法”这两组数据进行相关分析,计算得到相关系数为0.98,可见浏览网络广告与点击网络广告有强烈的正相关关系,即浏览网络广告的越多,点击的也越多。这个结论表明:无论用点击率还是其他方式来评价网络广告的效果,增加用户的浏览量是网络广告取得成效的基础,这也反映出网络广告依然有效。当然,网络广告的有效性与具体的内容表现形式和广告形式有直接关系。

(3)网络广告内容的吸引力

网上哪一类广告会吸引用户点击 2001.1 2001.7 增加
有奖促销活动 67.38% 67.9%  
公益性活动 51.50% 51.2%  
娱乐活动 43.14% 42.9%  
新闻信息 43.83% 41.5%  
商品信息 30.58% 33.1%  
学术活动 25.12% 24.1%  
新站发布 25.53% 20.9%  
形象广告 22.30% 22.6%  

  分析:如果将网络广告的内容进一步细分,将会发现不同的网络广告信息对用户的吸引力有很大差别,CNNIC的统计表明有奖促销信息的受关注程度最高。其实,有奖促销在网下同样是常用的促销策略,与优惠券、免费样品、退费优惠、免费咨询等都是营业推广的一种方式。国外也有类似的调查资料:2001年5月份调查公司Cyber Dialogue的研究结果表明,美国成年互联网用户中,有94%曾在网站下载或“剪切”优惠卷用来在网上购物,占全体网民数量的78%。CNNIC这项统计结果也反映出网下的一些促销策略对网上同样适用,只不过表现形式有所不同而已,在设计网络广告内容时,不应忘记传统营销中的成功经验。

5. 网上购物的启示

用户由于何种原因进行网络购物(多选题) 2001.1 2001.7 增加
节省时间: 49.29% 46.7%  
操作方便: 44.05% 44.2%  
节约费用: 37.41% 33.4%  
出于好奇,有趣: 33.29% 32.6%  
寻找稀有商品: 28.72% 29.7%  

  分析:2001年1月和7月的两次调查结果非常接近,说明用户对网上购物的认识基本稳定,吸引用户在网上购物的主要因素为节省时间、操作方便、节省费用,这与国外一些调查公司的研究结果也非常接近,可以说调查结果基本上反映出用户对网上购物的态度。这个结论对于电子商务网站的经营具有重要的指导作用。


  CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》中还有很多值得探讨的内容,如网民数量和结构、用户上网习惯、域名和网站的数量与地区分布、用户对于网上信息的需求、对于成功网站的认识、对于网上购物的种类以及网上产品的需求等等,通过认真分析,都可以从中发现一些有价值的网络营销信息,限于篇幅,本文暂时无法进行面面俱到的分析,以后将做进一步研究。

(本文发表在《中国企业报·新财富周刊》)

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