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网络营销,你信任吗?

——CNNIC统计报告中的相关数字分析

( www.marketingman.net 作者 冯英健 2001-02-05 )

    网络营销究竟有多大作用?网民对此有什么看法?网络营销的实际效果值得信任吗?中国互联网信息中心(CNNIC)的统计报告中提供了一系列对网络营销颇据影响力的数字,对网络营销的作用有一定说服力。

    下面,从CNNIC 2001年2月17日发布的“中国互联网络发展状况统计报告(2001/1)”中,选择几组与网络营销有密切关系的调查结果,并参照其它调查公司的部分相关资料,来分析一下网络营销对网民能产生多大影响,并期望从中领悟出网络营销的价值所在。

(1)网上购物:一点安慰已满足我心扉

调查项目:用户上网的主要目的(多选题):

获得信息: 68.84%
学习计算机等新技术: 13.32%
休闲娱乐: 51.37%
工作需要: 11.25%
获得各种免费资源(如免费邮箱、免费个人主页空间等): 9.90%
对外联系方便: 12.16%
炒股需要: 6.41%
节省通讯费用: 2.59%
赶时髦: 2.69%
网上购物: 0.86%
其它: 3.30%

    将近70%的用户上网是为了获取信息(应该也包括各类商业信息),这是我们开展网络营销的基础,拥有相当的群众基础,当然,只有自己的信息让别人觉得有价值时,对自己也才会有价值。从调查结果中也可以看出,上网的目的仅仅的为了网上购物的用户只占0.86%,也就是说,仅仅为了销售商品而建立的网站(美其名曰“电子商务”、“网上零售”或者“B2C”),并不受人们青睐,至多不过是偶尔看看或者尝试一下罢了。

    不过,在同一份报告中的另一项调查结果中,竟然有高达31.67%的用户在过去一年中曾通过网络商店购买过商品或服务,也就是说在2250万网民中大约有700万人有过成功的网上购物经历,这一结果令人感到吃惊,同时也觉得有点难以理解:既然网上购物是用户上网的主要目的中最不重要的因素,又何以吸引如此众多的网上购物者呢?也许是用户在最不经意间促进了电子商务的发展。这个数字也给网络营销带来了一点信心:既然有将近三分之一的用户通过网络购物,那么,有更多的用户通过网络来获得有关商品的信息也就很自然了——这也是网络营销的有其存在价值的基础。

(2)网络营销:信心与耐心的较量

调查项目:用户最常使用的网络服务(多选题,部分结果):

电子邮箱: 95.07%
搜索引擎: 66.76%
软件上传或下载服务: 50.56%
各类信息查询: 44.65%
网上聊天室: 37.53%
新闻组: 19.33%
BBS电子公告栏: 16.72%
网上购物或商务活动: 12.54%

    充分利用用户常用的网络服务开展营销,是网络营销的基本思路,同时也正是网络营销的基本方法,例如,许可Email营销、搜索引擎登记、在各类供求信息发布网站发布和检索信息、开设网上商店等等。至于哪一种方法效果更好,并没有可以参考的统计数字,同时,随着网上信息的迅速增加,网络营销的作用不是增强了,反而有下降的趋势。如何让用户发现你呢?最好的方法,其实也就是最笨的方法:全面撒网,广重薄收,让信息出现在所有用户最可能发现的地方。——机遇只垂青有准备的人。

(3)网络广告:你的美丽谁能读懂

调查项目:用户对于网上广告的看法

经常点击: 12.89%
有时点击: 37.16%
偶尔点击: 40.01%
不点击: 6.24%
网上广告将延长下载网页的时间,对其痛恨至极: 3.70%

    从统计数字来看,网民对网络广告的钟情令人欣慰,网络广告应该有辉煌的表现,因为,有一半以上的用户时不时会点击一下网络广告,同时,在CNNIC这份报告中的另一个调查项目“用户认为在未来一年中下列哪种广告形式具有更好的宣传效果”,得到的结果中网络广告以45.63%的优势位居榜首,处于第二到第四位的分别是:电视( 39.16%)、户外广告(5.33%)、报纸(3.81%)。

    网络广告看起来的确很美,然而,事实上,网络广告的主流形式——BANNER的平均点击率已经从最初的20%左右降低到0.4%,并且,到目前为止还看不到反弹的势头,理想与现实的巨大反差足以让人对网络广告失去信心。

    但是,不要把网络广告看成是一个美丽的泡沫,无论如何,这些调查数字代表了用户的行为——也许只是“心理行为”而已,毕竟网络广告不象垃圾邮件那样招人反感,而且,目前最成功的BANNER仍然可以获得10%以上的点击率,研究也表明,网络广告对于那些虽然没有点击但只是观看过的用户仍然产生影响,对促成以后的转化具有重要作用。——不要放弃对美丽的追求。

(4)搜索引擎:风采依旧

调查项目: 用户得知新网站的主要途径是(多选题):

搜索引擎: 71.55%
其它网站上的链接: 66.91%
朋友、同学、同事的介绍: 52.90%
网友介绍 : 30.50%
网址大全之类的书籍: 18.72%
相关报刊杂志的介绍: 48.65%
相关广播电视节目的介绍: 25.18%

    一般认为,在网站推广方面,搜索引擎的作用已经比两年前大为降低,但上述调查资料表明,搜索引擎仍然是发现新网站的最重要手段,将近72%的用户通过搜索引擎了解新的网站,对网络营销人员(尤其是以强调以单纯的搜索引擎注册和排名为主的传统网络营销者)来说,无疑是令人振奋的,不过,我们不能排除如此高的比例,部分原因在于用户的选择时受到诱导的作用(因为搜索引擎本来就是用来检索网站的,当然会成为多数用户的必选答案)。

    无论如何,将网站提交给搜索引擎,是网站推广的最基本的工作,即使实际效果并不如理想的好,也不应该忽略这种基本的网站推广手段。

(5)邮件广告:路漫漫其修远兮

调查项目: 用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考:

乐意: 31.31%
不乐意: 28.04%
无所谓: 40.65%

    31.31%愿意接收邮件广告的用户,理论上讲已经是个比较高的比例,何况还有40%多持无所谓态度的人可以争取,这也许是邮件广告市场被认为有前途的主要原因,但实际上邮件广告(基于用户许可)还远远没有成熟,人们对邮件广告的认识还比较少,甚至以为邮件广告就是群发邮件,许多广告主也没有将邮件广告列入营销计划。

    CNNIC这份统计报告中的另一个数据也说明了这一点:在“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”这一调查项目中,邮件广告只占4.49%。说明尽管网民愿意收到邮件广告,但真正点击的并不多,这个结论不仅和美国一些著名的调查公司(如eMarketer)的结论有较大的差别,而且与国内的实际情况也不一定相符。造成这种结果的主要原因就在于邮件广告的概念还不够明确,市场还处于萌芽状态,邮件广告要成为人们认可的常规网络广告形式还有很远的距离。

(6)友情链接:丑小鸭要变白天鹅

调查项目: 您是否经常点击网页上的链接图标/链接站点:

经常: 32.10%
有时: 45.88%
偶尔: 20.58%
从来不: 1.44%

    对于友情链接一类的网络营销方式,一向为许多网站尤其是大型网站所不屑,CNNIC这项调查结果却让许多网站大吃一惊,原来,如这样简单的网站推广方式竟会如此受到网民的青睐,而且,还是免费的。当然,在一个有限区域内排列众多网站名称或LOGO的互换链接是不是真的能获得如此高的点击还值得怀疑,不过至少可以看出广大用户的良好意愿。

    在此也重申一下笔者的观点:交换链接的作用除了表现在直接得到用户点击增加访问量、加深用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势之外,一个高质量的链接相当于获得了一个网站的推荐,可以增加访问者对网站的可信度。而友情链接更为重要的意义,在于业界的认知和认可,因为,一般来说,互相链接的网站在规模上比较接近,内容上有一定的相关性或互补性。

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