深度审视企业网站的专业性（2）：企业网站建设的主要问题
（www.marketingman.net 冯英健 2004-06-03）
【摘要】：通对企业网站的基本信息、内容、服务、功能等进行详细的统计分析，发现了企业网站所存在的众多题。在网站规划和网页设计中最为突出的问题是：（1）网站规划和栏目设置不合理；（2）重要信息不完整；（3）网页信息量小；（4）栏目层次过深；（5）网站缺乏促销意识。
本文是“深度审视企业网站的专业性”系列文章的第2部分，关于目前企业网站建设中的主要问题。在 文章第一部分 中介绍了企业网站的本质和特点，以及企业网站与网络营销的关系，得出的基本结论是：企业网站是一个开展网络营销的综合性工具，是有效开展网络营销的基础。正是由于许多企业网站存在种种不够专业的现象，使得网络营销的效果很不理想，多数企业即使建立了企业网站，也难以获得满意的效果。
有关企业网站的问题，批评的文章不少，而对于企业网站问题的描述，多数集中在信息陈旧、网页简陋、空站、死站等，这些问题的确在一定程度上存在，但是这些并不见得是普遍现象，有些与实际情况并不一致，或者只是表面现象,没有反映出问题的根源，而要深入究竟有多大比例的网站存在问题、存在哪些具体问题，则很少看到说服力的数据。在《大型企业网络营销策略研究报告》中（预计2004年6月正式发布），通对企业网站的基本信息、内容、服务、功能等进行详细的统计分析，发现了企业网站所存在的众多具体问题，仅网站规划和网页设计中就存在5类30个常见问题。由于涉及大量详细数据，这些资料难以全部包含在本文中，这里仅就网站规划和网页设计中所存在的部分出现频率最高、并且影响最大的问题简要归纳一下。
在网站规划和网页设计中最为突出的问题是：
（1）网站规划和栏目设置不合理。主要表现在栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息，有些网站则栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱（41.0%的企业网站导航系统基本清晰合理，有1/3的企业网站存在严重的导航问题，1/4的网站导航存在不同程度的问题，但不至于造成用户严重迷失）；
（2）重要信息不完整。企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息，但为数不少的企业网站上这些重要信息不完整（例如同时公布地址、电话和Email地址的企业网站仅有42.7%，即半数以上的企业网站联系方式不完整），尤其是产品介绍过于简单，有些甚至没有公布任何联系方式；
（3）网页信息量小。包括两种情况：一种页面上的内容过少，或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页，而且各网页之间没有相互链接，需要主页点击；另一方面是尽管内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内容多；
（4）栏目层次过深。一般来说，重要的信息应该出现在最容易被用户发现的位置，应尽可能缩短信息传递的渠道，以使企业信息更加有效地传递给用户，石由于网站栏目层次过深，用户需要多次点击才能获取有效信息，在这个过程中，一些有价值的用户可能已经离开了网站；
（5）网站缺乏促销意识。促销意识指通过网站向访问者展示产品、对销售提供支持，有多种具体表现方式，如主要页面的产品图片、介绍、通过页面广告较好体现出企业形象或者新产品信息、列出销售机构联系方式、销售网店信息等，或者具有积累内部网络营销资源和拓展外部网络营销资源的作用，这方面总体状况比较欠缺。
上述几个问题只是企业网站问题中的一部分，有关网站内容、服务和功能的问题尚未在此讨论。企业网站对网络营销效果的影响是各种复杂因素综合作用的效果，每一个细微的不足和问题，都有可能失去用户，或者根本无法获得被用户发现的机会，结果最明显的表现就是网站访问量很小，或者由于得不到有价值的信息和服务，访问者的转化率很低，无法取得最终的收益。
在本文结束之前，在此公布一项关于国内大型企业网站访问量的调查数据：根据对我国117家大型消费类企业网站访问量的调查，每天独立用户数量超过500人的网站只占16.2％，而每天独立访问用户数量在50人以下的高达50.4%，有33.3％的大型企业网站访问量小到几乎可以忽略不计。在这些被调查的企业中，80％为上市公司，55％的企业网站建成发布于1999年之前，至今已经有5年以上的历史。不知道本文的读者朋友们看了会不会对此感到吃惊。笔者在完成了统计数据汇总之后，有一阵子好像倒吸了一口凉气，感到有些莫名的悲哀，这就是大型企业网站的现状。待回过神来转而又想，既然大型企业如此，那么对于数量众多的中小企业网站，可能也不会更糟糕到哪里了，也就是说，无论企业规模大小，也不管上网时间早晚，其实多数企业网站都是差不多的——都没有效果。而且，毕竟还有16.2％的企业网站有一定的访问量，也算是和20/80原则有些吻合，即20％的企业网站占据了全部企业网站访问量的80％。如此想来，觉得这种状况也属正常。【待续】
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