Web 站内


深度审视企业网站的专业性(2):企业网站建设的主要问题

(www.marketingman.net 冯英健 2004-06-03)

【摘要】:通对企业网站的基本信息、内容、服务、功能等进行详细的统计分析,发现了企业网站所存在的众多题。在网站规划和网页设计中最为突出的问题是:(1)网站规划和栏目设置不合理;(2)重要信息不完整;(3)网页信息量小;(4)栏目层次过深;(5)网站缺乏促销意识。


本文是“深度审视企业网站的专业性”系列文章的第2部分,关于目前企业网站建设中的主要问题。在 文章第一部分 中介绍了企业网站的本质和特点,以及企业网站与网络营销的关系,得出的基本结论是:企业网站是一个开展网络营销的综合性工具,是有效开展网络营销的基础。正是由于许多企业网站存在种种不够专业的现象,使得网络营销的效果很不理想,多数企业即使建立了企业网站,也难以获得满意的效果。

有关企业网站的问题,批评的文章不少,而对于企业网站问题的描述,多数集中在信息陈旧、网页简陋、空站、死站等,这些问题的确在一定程度上存在,但是这些并不见得是普遍现象,有些与实际情况并不一致,或者只是表面现象,没有反映出问题的根源,而要深入究竟有多大比例的网站存在问题、存在哪些具体问题,则很少看到说服力的数据。在《大型企业网络营销策略研究报告》中(预计2004年6月正式发布),通对企业网站的基本信息、内容、服务、功能等进行详细的统计分析,发现了企业网站所存在的众多具体问题,仅网站规划和网页设计中就存在5类30个常见问题。由于涉及大量详细数据,这些资料难以全部包含在本文中,这里仅就网站规划和网页设计中所存在的部分出现频率最高、并且影响最大的问题简要归纳一下。

在网站规划和网页设计中最为突出的问题是:

(1)网站规划和栏目设置不合理。主要表现在栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确,容易造成混淆,使得用户难以发现需要的信息,有些网站则栏目过于繁多和杂乱,网站导航系统又比较混乱(41.0%的企业网站导航系统基本清晰合理,有1/3的企业网站存在严重的导航问题,1/4的网站导航存在不同程度的问题,但不至于造成用户严重迷失);

(2)重要信息不完整。企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息,但为数不少的企业网站上这些重要信息不完整(例如同时公布地址、电话和Email地址的企业网站仅有42.7%,即半数以上的企业网站联系方式不完整),尤其是产品介绍过于简单,有些甚至没有公布任何联系方式;

(3)网页信息量小。包括两种情况:一种页面上的内容过少,或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页,而且各网页之间没有相互链接,需要主页点击;另一方面是尽管内容总量不少,但有用的信息少,笼统介绍的内容多;

(4)栏目层次过深。一般来说,重要的信息应该出现在最容易被用户发现的位置,应尽可能缩短信息传递的渠道,以使企业信息更加有效地传递给用户,石由于网站栏目层次过深,用户需要多次点击才能获取有效信息,在这个过程中,一些有价值的用户可能已经离开了网站;

(5)网站缺乏促销意识。促销意识指通过网站向访问者展示产品、对销售提供支持,有多种具体表现方式,如主要页面的产品图片、介绍、通过页面广告较好体现出企业形象或者新产品信息、列出销售机构联系方式、销售网店信息等,或者具有积累内部网络营销资源和拓展外部网络营销资源的作用,这方面总体状况比较欠缺。

上述几个问题只是企业网站问题中的一部分,有关网站内容、服务和功能的问题尚未在此讨论。企业网站对网络营销效果的影响是各种复杂因素综合作用的效果,每一个细微的不足和问题,都有可能失去用户,或者根本无法获得被用户发现的机会,结果最明显的表现就是网站访问量很小,或者由于得不到有价值的信息和服务,访问者的转化率很低,无法取得最终的收益。

在本文结束之前,在此公布一项关于国内大型企业网站访问量的调查数据:根据对我国117家大型消费类企业网站访问量的调查,每天独立用户数量超过500人的网站只占16.2%,而每天独立访问用户数量在50人以下的高达50.4%,有33.3%的大型企业网站访问量小到几乎可以忽略不计。在这些被调查的企业中,80%为上市公司,55%的企业网站建成发布于1999年之前,至今已经有5年以上的历史。不知道本文的读者朋友们看了会不会对此感到吃惊。笔者在完成了统计数据汇总之后,有一阵子好像倒吸了一口凉气,感到有些莫名的悲哀,这就是大型企业网站的现状。待回过神来转而又想,既然大型企业如此,那么对于数量众多的中小企业网站,可能也不会更糟糕到哪里了,也就是说,无论企业规模大小,也不管上网时间早晚,其实多数企业网站都是差不多的——都没有效果。而且,毕竟还有16.2%的企业网站有一定的访问量,也算是和20/80原则有些吻合,即20%的企业网站占据了全部企业网站访问量的80%。如此想来,觉得这种状况也属正常。【待续】

(版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播)

关于网上营销新观察| 网站地图| 本站动态| 媒体报导| 版权声明| 联系方式| 冯英健的博客文章
网上营销新观察版权所有| 本站法律顾问:于国富律师
粤ICP备05002407