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深度审视企业网站的专业性(1):企业网站的本质特征

(www.marketingman.net 冯英健 2004-06-03)

【摘要】:企业网站建设的专业性是有效开展网络营销的基础。在深度审视企业网站的专业性系列文章中,计划用四篇文章来揭示企业网站专业性的有关问题:(1)企业网站的本质特征;(2)目前企业网站建设中的主要问题;(3)优秀企业网站点评;(4)建设网络营销导向企业网站的一般原则。


研究网络营销,不能不关注企业网站建设的专业性,离开企业网站,许多网络营销策略将无用武之地,企业的网络营销整体效果也将大大折扣。2003年9月,笔者在《中国网络营销服务市场研究报告(2003)》中得出的结论表明,网站建设已成为最基础的网络营销服务内容之一,几乎所有的网络营销服务商和许多不同类型的网络公司都提供企业网站建设服务,一些大中型企业甚至有自己的网络营销部门来建设和维护企业网站。最近在进行中的《大型企业网络营销策略研究报告》的部分调查结论表明,直到现在,从网络营销的角度看,真正可以称得上专业的网站仍然不多,即使知名企业在网站建设方面仍然存在很多问题。这充分表明,企业网站建设的专业性问题仍然是网络营销中最重要的问题之一,需要给予给予高度重视。 在“深度审视企业网站的专业性”这一系列文章中,计划用四篇文章来揭示企业网站专业性的有关问题:

(1)企业网站的本质特征。在《网络营销基础与实践》第2版(http://www.wm23.com)中,作者对企业网站的本质、企业网站与网络营销的关系、企业网站的网络营销功能、网站建设对网络营销的影响、对网站建设专业性的评价等方面进行了系统研究。本系列文章的第一部分将引用《网络营销基础与实践》第2版中有关“企业网站本质和特点”、“企业网站与网络营销的关系”等部分研究结论,作为企业网站问题研究的基础。
(2)目前企业网站建设中的主要问题。从网络营销角度来看,目前企业网站的问题实在是不胜枚举,笔者虽然不可能穷尽企业网站的所有问题,但也决不是对企业网站的问题凭空想像,而是以近期对国内150多家大型消费类企业网站进行的系统研究为基础,从若干重要的方面来指出目前国内企业网站建设中所存在的部分重要问题,以引起有关企业和网站建设服务商的注意。
(3)优秀企业网站点评。历时3个多月《大型企业网络营销策略研究报告》中,对国内150多家大型消费类企业网站进行了系统的研究,并对企业网站的基本信息、内容、服务、功能等进行了详细的统计,在这些网站中,真正可以称得上优秀网站者可谓凤毛麟角,不过以笔者冷静和挑剔的标准,仍然发现了惟一一家值得称道的企业网站。笔者将第一次对一个企业网站行简要的点评。
(4)建设网络营销导向企业网站的一般原则。网络营销导向是企业网站建设的基本指导思想,在了解了企业网站本质特征,并对目前企业网站建设所存在问题进行分析的基础上,一个重要的问题是,如何才能建设一个网络营销导向的企业网站呢?本系列文章的第四部分,将在归纳总结有关问题的基础上,阐述建设网络营销导向企业网站的注意事项和一般原则。

企业网站的本质和特点

从企业营销策略来看,企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。只不过这个工具具有一定的特殊性,与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具相比,企业网站具有下列特点:

(1)企业网站具有自主性和灵活性

企业网站完全是根据企业本身的需要建立的,并非由其他网络服务商所经营,因此在功能上有较大的自主性和灵活性,也正因为如此,每个企业网站的内容和功能会有较大的差别。企业网站效果的好坏,主动权掌握在自己手里,其前提是对企业网站有正确的认识,这样才能适应企业营销策略的需要,并且从经济上、技术上有实现的条件。因此,企业网站应适应企业的经营需要。

 (2)企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体

企业通过自己的网站可以主动发布信息,这是企业网站主动性的一面,但是发布在网站上的信息不会自动传递给用户,只能“被动地”等待用户自己来获取信息,这又表现出企业网站具有被动性的一面。同时具有主动性与被动性也是企业网站与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具在信息传递方式上的主要差异。从网络营销信息的传递方式来看,搜索引擎完全是被动的,只能被动地等待用户检索,只有用户检索使用的关键词和企业网站相关,并且在检索结果中的信息可以被用户看到并被点击的情况下,这一次网络营销信息的传递才得以实现。电子邮件传递信息则基本上是主动的,发送什么信息、什么时间用什么时候发送,都是营销人员自己可以决定的。

(3)企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来

企业网站的网络营销价值,是通过网站的各种功能以及各种网络营销手段而体现出来的,网站的信息和功能是基础,网络营销方法的应用是条件。如果建设一个网站而不去合理应用,企业网站这个网络营销工具将不会发挥应用的作用,无论功能多么完善的网站,如果没有用户来浏览和应用,企业网站也就成为摆设,这也就是为什么网站推广作为网络营销首要职能的原因。在实际应用中,一些企业由于缺乏专业人员维护管理,于是呈现给浏览者的网站内容往往数年如一日,甚至用户的咨询邮件也不给予回复,这样的企业网站没有发挥其应用的作用,也就不足为怪了。

(4)企业网站的功能具有相对稳定性

企业网站功能的相对稳定性具有两方面的含义:一方面,一旦网站的结构和功能被设计完成并正式开始运作,在一定时期内将基本稳定,只有在运行一个阶段后进行功能升级的情况下,才能拥有新的功能,网站功能的相对稳定性对于无论网站的运营维护还是对于一些常规网络营销方法的应用都很有必要,一个不断变化中的企业网站是不利于网络营销;另一方面,功能的相对稳定性也意味着,如果存在某些功能方面的缺陷,在下次升级之前的一段时间内,将影响网络营销效果的发挥,因此在企业网站策划过程中应充分考虑到网站功能的这一特点,尽量做到在一定阶段内功能适用并具有一定的前瞻性。

(5)企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

企业网站是一个综合性的网络营销工具,这也就决定了企业网站在网络营销中的作用不是孤立的,不仅与其他营销方法具有直接的关系,也构成了开展网络营销的基础。本章后面的内容也将介绍,整个网络营销方法体系可分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销,后者在网络营销中居于支配地位,这也是在网络营销体系中不能脱离企业网站的根本原因。

企业网站与网络营销的关系

研究企业网站的意义在于企业网站与网络营销之间所存在的内在关系,搞清楚这些关系,才能为建立网络营销导向的企业网站奠定基础,也才能保证网络营销各项职能的实现,从而最大程度地发挥网络营销的作用。

企业网站与网络营销的关系可以从下列四个方面来说明:

(1)从企业开展网络营销的一般程序来看,网站建设完成不是网络营销的终结,而是为网络营销各种职能的实现打下了基础,如网站推广、在线顾客服务等,一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等也才具备了基本条件。一般来说,网络营销策略制定之后,首先应开始进行企业网站的策划和建设。

(2)从企业网站在网络营销中所处的地位来看,网站建设是网络营销策略的重要组成部分,有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持,网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果,表现在品牌形象、在搜索引擎中被检索到的机会等多个方面。因此在网站策划和建设阶段就要考虑到将要采用的网络营销方法对网站的需要,如网站功能、网站结构、搜索引擎优化、网站内容、信息发布方式等。

(3)从网络营销信息来源和传递渠道来看,企业网站内容是网络营销信息源的基础。企业网站也是企业信息的第一发布场所,代表了企业官方的形象和观点,在表现形式上应该是严肃而认真的。其他网络营销方法对网络营销信息传递不外乎两种方式,它们都是以企业网站的信息为基础:一种是通过各种推广方法,吸引用户访问网站从而实现信息传递的目的;另一种则是将营销信息源通过一定的手段直接传递给潜在用户。

 (4)从企业网站与其他网络营销方法的关系来看,网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。同时,由于网站的功能不会自动发挥作用,因此是通过其他网络营销方法才得以体现出来的,因此企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的。【待续】

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