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影响用户电子邮件打开率和阅读率的因素(附:调查资料)

www.marketingman.net 冯英健 2005-01-31)

【摘要】:影响用户电子邮件打开率和阅读率的因素的调查表明,对于发件人熟悉并且信任是收件人打开电子邮件的第一因素,其他按照重要程度依次为:邮件主题、邮件可以正常打开、曾经阅读过并且有价值的邮件等。垃圾邮件终归是垃圾邮件,只要接收者有基本的识别能力,无论垃圾邮件伪装得多么巧妙,仍然会被轻易地识破。


在深圳博研科技发起举办的“华南交锋”网络营销沙龙-深圳站(20050129),数据库营销与CRM是大家讨论的话题之一,由于涉及到Email营销相关的内容,自然也少不了有关垃圾邮件问题的讨论。我曾将自己收到的一封邮件作为例子,说明有些垃圾邮件已经发展到了“CRM”的水平——完全可以针对相关人员的名称、地址等基本要素来进行“定位”推广。不过垃圾邮件终归是垃圾邮件,只要接收者有基本的识别能力,无论垃圾邮件伪装得多么巧妙,仍然会被轻易地识破。

下面一组数据是有关影响用户打开电子邮件因素的调查,调查者是美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构Return Path,调查时间为2004年12月。Return Path的调查结果表明,对于发件人熟悉并且信任是收件人打开电子邮件的第一因素,其他按照重要程度依次为:邮件主题、邮件可以正常打开、曾经阅读过并且有价值的邮件等。

影响用户打开电子邮件的因素 所占比例
知道并且对于邮件发信人信任 59.2%
邮件主题 41.1%
我只打开可以正常阅读的邮件 33.6%
曾经打开过并且认为邮件有价值 30.1%
预览窗口的内容吸引我的注意 19.0%
有折扣信息 17.5%
免费送货信息 15.1%
该公司不是大量发送邮件 10.9%
与收到的商品目录相似的邮件 9.4%
资料来源:Return Path, Inc.,网上营销新观察(www.marketingman.net)翻译整理, 2005年1月

Return Path的调查结果说明,邮件主题对收件人是否打开邮件很重要,但邮件主题毕竟不是惟一决定因素,甚至不是最重要的因素,发件人是否取得收件人的信任才是最重要的影响因素。

本文开头我提到的该邮件主题是“冯英健你在深圳还好吗”,如果不加思考,很可能认为是熟人发来的电子邮件,要不他怎么知道我的名字,而且知道我在深圳呢?不过识别这种伎俩对于像我这样每天要处理超过1000封垃圾邮件的用户来说并不是多么困难的事情,因为我并不会被邮件标题完全信任,至少会再看看发件人的信息,如果发件人是伪装的地址、故弄玄虚的信息、或者其他一看就知道不是来自正规公司或者熟悉的个人,这种邮件几乎无需考虑可以作为垃圾邮件删除了。

也许有人会纳闷:发送垃圾邮件者怎么能做到如此“定位”呢?其实这没有什么技术含量,因为他们利用搜索邮件的软件,在网站公布的“联系方式”页面的相关内容中进行搜索,获得联系人的姓名和邮件地址并不困难,再据此开展“个性化营销”,以此来伪装垃圾邮件的身份。随着用户防范意识的提高,即使做到如此“高水平定位”的垃圾邮件,仍然不可能取得实际效果。何况,Return Path的调查表明,即使许可Email营销推广信息,也有60%的收件人并不打开邮件,而是直接删除

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