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许可Email营销新的困境——用户和搜索引擎方面的误解

www.marketingman.net 冯英健 2005-01-31)

【摘要】:许可Email营销所面临的困境不只表现在电子邮件营销的外部环境和网络营销人员的实际操作方法方面,实际上还有更多的问题在考验Email营销的生命力,尤其是用户使用电子邮件行为变化方面的影响因素更为明显。此外,部分主要的搜索引擎对Email营销相关网站的清理动作,也将对正规许可Email营销产生不利影响。


关于Email营销所面临的问题,网上营销新观察已经有很多相关的文章,在“威胁Email营销的12大难题”中,从电子邮件营销的外部环境和网络营销人员的实际操作方法等方面分析了影响Email营销的因素。许可Email营销所面临的困境并不只该文提到的12个方面,实际上还有更多的问题在考验Email营销的生命力,尤其是用户使用电子邮件行为变化方面的影响因素更为明显,如用户因收到太多的电子邮件广告从而对商业邮件采取抵触情绪、用户减少电子邮件应用等。此外,部分主要的搜索引擎看来似乎也在清理Email营销相关网站,这也将对正规许可Email营销产生不利影响。

用户行为:删除电子邮件、减少Email应用

美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构Return Path在2004年12月底的一项调查表明,当问及对零售商采用Email营销进行产品推广的感受时,有60%的被调查者回答会立即删除有关的推广邮件,27%的用户从那些发送电子邮件频率过高的邮件列表中选择退出,23%的用户会利用ISP电子邮箱系统中的“这是垃圾邮件”按钮将这些推广邮件作为垃圾邮件进行举报。可见,从用户方面来看,对于电子邮件营销已经有相当程度的反感情绪,当然这与每年假期购物期间商家发送大量的推广邮件有一定关系,用户对于收到过多的邮件推广信息已经感到厌烦。不过,许可Email营销也并非一无是处,据那些没有立即删除邮件的被调查者反映,Email营销信息对于用户的购买决策产生一定的影响:35%的被调查者认为Email营销信息影响了他们的购买习惯;30%的用户反映Email营销信息对购买礼品具有参考价值;有8%的被调查者甚至反映他们只到收到电子邮件信息的网站购物。这些信息表明,Email营销仍然在一定程度上有效。

另一家市场研究公司Osterman Research在2005年初的一项研究则表明,由于垃圾邮件泛滥造成的后果,44%的用户在过去的12个月中,减少了电子邮件应用。从CNNIC调查统计报告中也可以看到类似的结果:用户每周收到的电子邮件从2003年底的5.8封减少到2004年底的4.4封,与此同时,用户每周发出的电子邮件数量也从2003年底的4.1封减少到2004年底的3.6封。尽管用户减少电子邮件的应用并非完全因为垃圾邮件的影响(因为即时信息等通信工具的普及应用也在一定程度上对电子邮件具有替代作用,并且效率更高),但用户对电子邮件的依赖性逐渐降低是不争的事实,用户的这些行为特征对于Email营销的价值自然也会形成不利影响。

搜索引擎:清理Email营销相关网站

作者最近发现,在利用关键词“Email营销”在百度和google进行检索时,一些有关Email营销的网站在检索结果中都已经无法看到。据分析很可能是搜索引擎针对“Email营销”网站的负面作用所采取的清理行动,作者《Email营销》一书的专用网站(www.emailmarketing.com.cn)也成为牺牲品之一(该网站在过去的1年中一直处于排名靠前位置)。尽管《Email营销》网站一直致力于反对垃圾邮件、提倡文明网络营销、宣传正规的许可Email营销理论和方法,但仍不能被搜索引擎的“清理行动”所幸免。看来,误解“Email营销”的不仅是用户方面,搜索引擎也同样分不清哪些网站在从事垃圾邮件活动,哪些网站是在推广许可Email营销的理念。因为,当用“Email地址”、“电子邮件地址”等关键词检索时,在百度和google的搜索结果中,仍然有大量收集、出售电子邮件地址的网站信息。

或许这也是一种普遍现象:在没有规范的环境中,自愿对自己进行规范者往往是少数,而且最终也将为大多数玩家的不规范行为而付出代价。这是许可Email营销的悲哀。另外,作者在此推测:在网络营销所关注的领域中,也许过不了多久,下一个将是合法的搜索引擎营销成为垃圾SEO的陪葬者。

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