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付费排名影响搜索结果公正,美《消费者报告》向用户提出八点建议

(www.marketingman.net 冯英健 2004-11-25)

【摘要】:由于搜索引擎服务商在搜索结果中将付费网站的信息排名靠前或者用其他不合理的方式使得用户难以分辨自然搜索结果与付费广告的区别,从对用户而形成信息误导的现实,美国非赢利机构《消费者报告》向用户提出八点建议,提醒用户采用必要的措施尽可能减少这种信息误导所产生的影响。


搜索引擎是互联网用户获取信息的重要渠道之一,但由于搜索引擎服务商在搜索结果中将付费网站的信息排名靠前或者用其他不合理的方式使得用户难以分辨自然搜索结果与付费广告的区别,从对用户而形成信息误导的现实,美国非赢利机构《消费者报告》向用户提出八点建议,提醒用户采用必要的措施尽可能减少这种信息误导所产生的影响。

这八项建议是:

(1)通过对比选择值得信任的搜索引擎。对于常用的搜索引擎多一些研究,以便从中选择可信度较高的搜索引擎,主要通过了解其付费搜索广告的形式,是将付费网站的搜索结果放置在一般搜索结果之前还是混在在搜索结果中间,并考虑一下这种状况对于搜索结果公正性的影响。如果一个商业用户为了获得产品广告信息,付费网站的广告出现在搜索结果之前可能并不会有太大的影响,但对于个人用户们如果为了获得相关性最高的搜索结果,搜索结果中付费广告获得排名靠前显然会产生不利的影响。

(2)不要仅依靠一个搜索引擎。很多用户习惯于使用自己信赖的某个搜索引擎,但如果要检索对自己有重要影响的信息(例如健康和理财信息),很有必要尝试对比其他搜索引擎的检索结果,因为仅仅依靠一个搜索引擎可能很难判断那些信息是通过付费手段而出现在搜索结果中的,这些付费搜索结果并不一定是最适合的。

(3)谨慎使用元搜索引擎(Meta-Search Engines)。因为元搜索引擎同时提供多个搜索引擎的搜索结果,虽然节省了用户检索信息的时间,但很可能使得一些混杂的信息出现在搜索结果中,可能包含了不公正的付费排名信息。因为元搜索引擎通常喜欢从各个搜索引擎中选择排名靠前的若干检索结果,而本身无法对各个搜索引擎的结果进行判断和选择,因此这其中难免混合付费排名的内容。

(4)不要只关注第一页搜索结果。一般用户将注意力放在搜索结果的第一页,很可能会忽略后面的信息,其实这样更容易钻进付费排名的圈套,像一些竞价排名的搜索引擎,排名靠前的一些结果可能正好是付费网站的链接,真正适合用户需要的信息可能并不在第一页结果中,因此,如果用户使用竞价排名类的搜索引擎,最好关注一下排名靠后一点的信息,即使不是直接远离排名靠前的一些信息,至少也不要仅仅盯着第一页搜索结果。

 (5)仔细辨识搜索引擎关于付费结果的文字说明。一些比较规范的搜索引擎会用文字来说明哪些属于付费网站的信息,付费搜索结果通常在搜索结果页面的上面、下面或者右边,有些直接标明了“sponsored links”之类的文字说明,仔细查看这些信息,可以直接离开不愿意点击的广告信息。

 (6)仔细辨识搜索引擎关于搜索结果说明的标识。 各个搜索引擎所标注付费链接的方式不同,有些搜索引擎采用某种标识来解释有关搜索结果的收录原则,这些未必显眼的标识可能标识是一个链接,点击之后会弹出一个窗口或者网页来说明搜索结果的有些原则。有些搜索引擎可能并不提供这些标识,不过通过网站上的帮助页面信息也有可能看到有关的说明。

(7)阅读有关网页的陈述文字。关于付费搜索的说明文字很可能是冗长的、晦涩的、充满法律条文或者有意采用含混的语言,这种非人性化的文字游戏自然是为了让用户无法很快理解其付费排名的真正方式,例如一些搜索引擎很可能将“Paid placement” 描述为“pay-for-placement” 、“pay-per-click”、 “cost-per-click” 、或者 “pay for performance”之类的术语,甚至在陈述的末尾都很难找到这些用户真正关心的关键词,不过还是有必要耐心地去阅读有关文字,因为这是了解该搜索引擎的一个主要渠道之一。

(8)学会识别内容推广(“content promotion”)。一些搜索引擎使用内容推广的方式,也就是包含了图片和/或链接到内部或者广告客户的内容,这种content promotion常见的做法是插入到在付费搜索结果上面,报刊了付费获得用户注意力的链接到广告客户。

【相关术语解释】:“Paid placement”、“paid inclusion”

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