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搜索引擎营销术语解释:“paid placement” 、“paid inclusion”

(www.marketingman.net 冯英健 2004-11-12)

【摘要】:“paid inclusion” 和“paid placement” 这两个术语都与付费搜索引擎广告有关,,在中文中目前还没有非常确切的词汇来分别说明这两个概念,因此有时也不加区别地通称为付费搜索引擎广告。参照FTC的定义,网上营销新观察的理解是:把搜索结果中本来不应属于某个网站L所占有的位置通过付费的方式来达到目的,这就是paid placement;而把本来不应该出现的结果也混同于自然搜索的结果而呈现给用户,这就是paid inclusion。


“paid inclusion” 和“paid placement” 这两个术语都与付费搜索引擎广告有关,但含义有所不同,在中文中,目前还没有非常确切的词汇来分别说明这两个概念,因此有时也不加区别地通称为付费搜索引擎广告。

根据美国联邦贸易委员会(FTC)的定义,“paid placement”是指“可以让一个网站或URL通过付费的方式在搜索结果列表中获得较高排名的任何程序,如果按照相关性自然排名的结果,这些网站或者URL的排名不应该占有付费才能得到的位置。”

而对于“paid inclusion” 的解释是这样的:“可以让网站或者URL包含在搜索引擎的索引信息中并作为搜索结果显示的任何程序,通过这样的程序,如果一个网站或者URL在某个时点的信息不能被包含在索引中,或者不符合被收录的条件,但通过付费的方式可以实现这一目的”。这样的付费搜索引擎广告就是paid inclusion。

参照FTC的基本定义,网上营销新观察对此的理解是:“paid placement”和“paid inclusion” 这两个概念都是相对于搜索引擎的自然排名结果而言的,把搜索结果中本来不应属于某个网站或者URL所占有的位置通过付费给搜索引擎服务商的方式来购买这样的推广机会,这就是paid placement,简单来说,就是靠多花钱从而出现在搜索结果靠前的位置上,现在比较流行的搜索引擎竞价广告就属于paid placement的表现形式。而paid inclusion则有点徇私舞弊的意思,把本来不应该出现的结果也混同于自然搜索的结果而呈现给用户,比如一些搜索引擎的固定排名就有这种嫌疑。总之,如果搜索用户对于这两种形式没有充分了解的话,很可能会不清楚这些付费获得的搜索结果与自然检索结果之间的区别,从而有可能造成信息误导。因此美国联邦贸易委员会的相关法律中要求搜索引擎服务商明确说明付费搜索和自然搜索的区别。

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