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网络营销研究初期部分有代表性的内容体系

国内研究者自1997年开始陆续出版了部分网络营销书籍,网络营销研究初期部分有代表性的内容体系中有代表性的内容体系大致有三类:4P延伸模式、互联网技术模式、消费者行为模式。

(1)4P延伸模式

2000年前后陆续公开出版部分网络营销书籍,主要内容是将部分网络营销方法融入传统市场营销的4P体系,其特点是内容容易编写,并且这个网络营销体系不影响传统市场营销的基本理论,将网络营销视为传统营销在互联网环境中的延伸。这是典型的“互联网是工具,营销是目的”的思维模式。由于这种体系看起来比较完整,并且比较适合教学的需要,因而在教学领域有一定的影响。

但这种模式对于实践应用有很大的限制,主要问题表现在:
①对于网络营销基本手段应用特征的研究如企业网站和搜索引擎、电子邮件等难以纳入到这个体系,因而使得有关网络营销的内容缺乏坚实的基础,或者使得网络营销体系过于庞大,从而失去网络营销的特色;
②将常见的网络营销策略和方法分散于4P体系中,难以深入研究各种网络营销具体手段和方法之间的内在联系,并且使得网络营销的适用性和可操作性大为降低;
③与传统市场营销思想通常只能在营销资源充裕的大型企业中才能得以全面的贯彻不同,网络营销在中小企业中已经得到广泛应用,“4P网络营销”模式则无法完整地反映中小企业的网络营销应用状况,无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。

不过从网络营销研究的历程来看,这一体系对网络营销体系的建立仍然发挥了重要作用,值得充分肯定。主要原因在于:早期的营销学者敏锐地发现了互联网对传统市场营销可能产生的影响,并积极探索网络营销与市场营销的结合,为网络营销研究开辟了新的视野,只是限于当时的实践应用水平,使得4P延伸模式成为胡椒面式的网络营销,离实践应用有较大的距离。以实践应用为基础的网络营销工具和方法内容体系建立之后,4P延伸模式逐渐退出主流地位。

(2)互联网技术模式

将网络营销相关各种技术手段的原理及其应用作为网络营销体系的核心内容,如搜索引擎检索原理、企业网站服务器构建、网页制作方法、电子邮件系统配置等等。由于这种体系的核心内容是互联网技术本身,属于通用性的互联网应用技术,而对于真正属于营销的内容则显得比较贫乏,并且这些内容大都包含在一般的网络技术书籍中,因此无法反映网络营销的全貌。互联网技术模式的网络营销体系出现较早,可以被看作是网络营销的技术基础,对于深入研究网络营销有一定的价值,但考虑到网络营销学习者的知识背景和工作需求,多数人并不需要熟悉太复杂的技术问题,更多需要的是网络营销指导思想和具体的网络营销方法,因此这种模式也有比较明显的缺陷,尤其对于电子商务、市场营销等商科类的学习者,往往从心理上回避技术方面的内容。不过网络营销的技术基础对于深入研究网络营销的人员是非常有价值的,没有一定的技术基础,是很难真正理解网络营销整个流程的,尤其对于部分“技术型网络营销方法”,如网站优化、用户体验分析、跨屏适应性等。因此在网络营销能力体系中将代码理解、网页制作等“技术应用能力”也作为网络营销人员的基本能力之一。

(3)消费者行为模式

消费者行为学是市场营销中比较成熟的一门学科,将消费者行为理论与互联网相结合,研究用户在互联网环境中的购买行为,成为网络营销研究的一种模式,在美国及英国等互联网发展初期这种模式的网络营销内容比较多。这种研究方法对于了解用户的网上购买行为具有较大的价值,但由于涉及的内容比较专而少,远远没有覆盖网络营销的全部内容,因此只能说是网络营销体系的一个分支。

互联网环境中消费者行为一直是一个值得深入研究的领域,以消费者为研究对象,在一定程度上也体现了网络营销以人为核心的思想,不过网络营销环境的发展对人的行为影响更为突出,消费者的行为往往受到互联网工具的影响,随着互联网应用的发展而变化。例如用户使用搜索引擎的行为、SNS信息传递对网上购物决策的影响等,这些都需要从互联网工具的使用特征等方面进行深入的分析。消费者行为模式的网络营销尽管理论性和专业性比较完备,但在网络营销方法层面较为欠缺,因此一直没进入主流体系。

在网络营销发展初期,研究人员从不同角度建立网络营销内容体系,开拓了网络营销研究和学习的思路,为后期的发展产生了积极的影响。不过由于过多的方向和体系,也为理解和应用网络营销带来了一定的困惑,因此需要有一种能全面反映网络营销思想和方法,并且能够对企业实践应用具有指导意义的完整的网络营销体系。《网络营销基础与实践》一书构建的网络营销工具和方法体系,正是在这样的背景下产生的。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696)

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来源:www.marketingman.net 作者:冯英健 时间:2023/1/10 17:31:52

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