《网络营销基础与实践》第5版电子版在线阅读目录（内容持续更新）
内容来源：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著，清华大学出版社，书号ISBN 9787302447696）
版权声明：《网络营销基础与实践》第5版电子版在线阅读内容，由本书作者独家发布在网络营销新观察网站（www.marketingman.net），仅供个人参考，谢绝任何形式的公开传播，包括但不限于网络转载、分享、群发、网盘存储、编辑复制、音频视频制作、出版发行等。
第1章 网络营销的理论基础
网络营销自1994年诞生以来，经历了多个重要的发展阶段，无论是网络营销的工具和方法，还是思维模式和内容体系都发生了深刻的变化。随着互联网应用的不断深入，网络营销在企业经营活动中发挥着越来越重要的作用，人们对于网络营销实践和理论的研究也日益丰富。网络营销已成为电子商务领域最具实用价值的一门专业课程，同时也是“互联网+”环境下的社会化知识，被广泛应用于人们生活和工作的各个层面。
网络营销的内容和形式非常丰富且仍在快速发展之中，目前人们对网络营销理论的研究虽取得了一定的阶段性成果，但总体来说仍然不够系统，并且跟不上实践的发展，主要原因在于网络营销的实践性特征通常是先有实践，在实践的基础上经过不断的归纳总结成为具有普遍指导意义的理论。网络营销理论的研究总是有一定的滞后性，这与许多新兴的应用性学科是类似的。不过相对于快速发展的实践和方法来说，理论在一定时期内具有相对的稳定性，对网络营销的思想和方法具有普遍的指导意义。也正因为如此，网络营销才能成为一门理论和实践相结合的学科，而不仅仅是一些操作方法的罗列或空洞的理论。
内容来源：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健著，清华大学出版社，书号ISBN 9787302447696）
本章通过对网络营销发展历程的回顾和分析，总结了网络营销发展历程中各个阶段的重要特征，从网络营销的三次革命及网络营销的思维模式演变的角度，分析了网络营销发展的一般规律和趋势，并以此作为建立网络营销的理论基础和内容体系的基础。
1.1 网络营销的诞生及发展演变
1.1.1 互联网应用与网络营销的诞生
现在很多人早上醒来的第一件事情可能是，拿出手机，登录QQ空间、微信、微博或者其他社交类APP，看看是否有和自己以及好友相关的最新消息，而在这些信息流中，有时穿插着企业的推广信息，或者好友分享的产品使用体验软文、微商产品推介等，可见，你的好友圈也是网络营销信息的传播渠道，网络营销就在你的身边。
现在，无论是用电脑上网，还是用手机上网，总是会出现各式各样的网络推广信息。例如，观看网络视频，前几秒钟很可能是广告内容；浏览网页内容，总会有各种形式的展示广告；搜索信息，出现在搜索结果前面的很可能是商家的推广信息；进入电子邮件收件箱，会看到一封封优惠推广之类的邮件。如果你在公共场所用手机连接了一个免费WIFI，手机界面很可能就会弹出附近某个商家的推广信息；即使走在大街上，路边发的传单上也会有醒目的扫二维码获得优惠、安装APP免费乘车吃饭之类的宣传。
总之，网络营销已无处不在，网络营销的形式也多种多样，几乎可以说，有网络的地方，就有网络营销。
从这种复杂的现象中，或许很难清晰地理解网络营销的轮廓以及操作方法。所以，认识网络营销，还要从网络营销的起源说起，通过从简单到复杂的发展过程，了解网络营销的发展规律，把握网络营销的本质和方向。
1.1.1.1从网页浏览器到第一个网络广告
摘要：从网页浏览器到第一个网络广告诞生，是互联网初期对网络营销产生具有重要意义的标志性事件之一。
了解：网络广告诞生的时间及意义，第一个标准标志广告的规格尺寸。
1.1.1.2电子邮件与第一起互联网赚钱事件
摘要：电子邮件与第一起互联网赚钱事件（绿卡抽奖事件），引发了人民对网络营销的认真思考和研究。
相关概念：垃圾邮件、许可Email营销
1.1.1.3搜索引擎与网络营销
摘要：搜索引擎与网络营销具有天然的相互促进的基因，搜索引擎为网络营销提供了强大的工具，网络营销为搜索引擎奠定了稳固的地位。
思考：搜索引擎的发展对网络营销的意义
1.1.1.4网络营销的诞生
理解：网络营销产生和发展的基础条件
1.1.2 中国网络营销的发展历程及特征
相对于互联网发展较早的美国，我国的网络营销滞后大约3年时间。中国网络营销诞生的时间，大致在1997年。在1997年之前，国内的网络营销相对比较初级，尚未形成有影响力的网站及网络营销应用。巧合的是，作者创办的国内最早的原创内容网络营销个人站点之一——网上营销新观察（www.matketingman.net，创建于1998年），比美国最早的原创网络营销内容网站web marketing today正好也滞后3年（创建于1995年）。
从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：传奇与萌芽阶段（2000年前）、发展应用阶段（2001-2004年）、市场形成和发展阶段（2004-2009年）、网络营销社会化转变阶段（2010-2015年），网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）。
1.1.2.1我国网络营销的传奇与萌芽阶段（2000前）
1.1.2.2中国网络营销的应用和发展阶段（2001—2004年）
1.1.2.3中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004－2009年）
1.1.2.4中国网络营销的社会化转变阶段（2010－2015年）
1.1.3 网络营销发展历程中的三次革命
通过对国内外网络营销诞生及发展阶段的梳理，可以发现在网络营销诞生后20年（1994-2014）发展历程中，由于互联网技术和应用的发展，网络营销经历了若干个重要的历史阶段，其中三个重要的历史时期，成为网络营销的革命性标志。本书将其归纳为网络营销的三次革命。网络营销三次革命的划分，是对网络营销20年（1994-2014）发展历程的回顾和总结，通过互联网的重大发展对网络营销的影响，分析网络营销随互联网发展演变的规律，从而把握网络营销的大方向。下面对引发网络营销三次革命的因素及意义做简要分析。
第一次革命，网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）；
第二次革命，网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）；
第三次革命，移动网络营销及背后的信息可信度革命（2014年前后）。
网络营销三次革命的大致时间和要点图1-4所示。
1.1.4网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化（2016年后）
从前面有关中国网络营销的阶段分析及三次革命可以看出，目前的网络营销处于快速发展演变时期：从应用环境来看，新的网络营销平台和资源不断涌现；从网络营销方法来看，传统PC网络营销与移动网络营销方法日益融合，移动网络营销方法渐成主流；从网络营销指导思想来看，流量和粉丝地位同样重要，同时又都具有进一步发展演变的趋势。简单归纳起来，2016年后几年的网络营销发展趋势，主要体现在两个层面：网络营销思维生态化、网络营销环境多元化。
1.1.4.1正在形成的网络营销生态化思维
1.1.4.2日益复杂的网络营销多元化环境
1.2 网络营销的定义：经典及创新
1.3 网络营销研究的层次分析
1.3.1 网络营销体系的人体结构模型
1.3.2 网络营销的职能体系
1.3.3 网络营销信息传递的基本原理
1.3.3.1网络营销的信息传递的基本要素
1.3.3.2网络营销信息传递交互性的实质
1.3.3.3 网络营销信息传递的一般原则
1.3.4 网络营销的顾客价值
1.4 网络营销的内容体系设计
尽管常用的网络营销方法有一定规律可循，但作为一部系统的网络营销教材体系，应该包括哪些内容，以及如何系统地体现各种网络营销方法之间的内在联系，并不是一件很简单的事情。主要原因在于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网络推广案例和方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。
1.4.1网络营销研究初期部分有代表性的内容体系
1.4.2《网络营销基础与实践》的内容体系设计