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网络营销信息传递的一般原则

网络营销信息传递的一般原则,是在网络营销信息传递原理的指导下,更为有效地实现向用户传递有价值信息的有效方法、路径及手段。
网络营销信息传递原理表明,网络营销有效的基础是:提供详尽的信息源,建立有效的信息传播渠道,让用户尽可能方便地获取有价值的信息,并且为信息的交互性创造条件。因此在建立网络营销信息传递系统时,应遵循下列网络营销信息传递的一般原则,这些原则也是有效开展网络营销的核心思想。
(1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
无论是企业通过各种手段直接向用户所传递的信息,还是用户主动获取的信息,归根结底来源于企业所提供的信息源。首先应该保证信息量尽可能大,信息量大不只是信息的字节数多,字节数多少只是信息量多少的一种表现形式,含有用户希望了解而尚未了解的信息越多,信息量就越大。例如,有些企业网站在首页设计一个很大的动画图片,可能达到几百K,甚至超过若干M,使得网站首页下载需要很长时间,但这样的内容对用户而言并没有多大信息量,因为用户到一个企业网站一般不是去欣赏美术作品,而是去查询产品信息、售后服务联系信息,或者在线定购产品,只有和用户需求有关的信息尽可能丰富才有价值。其次,网络营销信息应该是有效的,当用户通过各种渠道了解到企业的网址并访问网站,如果看到的是过时的信息,用户对企业的信任程度将大为降低。因此,我们在后面的有关网络营销方法的内容中一直强调,企业网站上的内容应该全面和及时、产品介绍信息应详细、在主要搜索引擎上利用企业品牌或核心产品等关键词可以被用户检索到、电子邮件信息的基本要素完整、回复用户咨询要及时,这样才能为网络营销信息有效传递奠定基础。
(2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道
从传递信息量的完备性来看,在各种不同的信息传递渠中,企业网站是完全信息渠道,所有必要的信息都可以发布在企业网站上,搜索引擎、网络广告等传播信息则具有不完全的特点,是希望首先获得用户的注意,然后来到网站获取全面信息。社会化网络及电子邮件等传递的信息则介于两者之间,可以是针对某次营销活动的完全信息,也可以是不完全信息,通过邮件、微博等方式可以给出网址链接,用户可以到相关网站获取详尽信息。在信息传播渠道建设上,应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略,通过多渠道发布和传递信息,才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。由此也可以说明,信息发布作为网络营销基本职能之一的意义。
(3)尽可能缩短信息传递渠道
创建多个信息传递渠道是网络营销取得成效的基础,在此基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道,因为信息渠道越短,信息传递越快,受到噪声的干扰也就越小,信息也就更容易被用户接收。这也解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击,一些网站甚至用不正当手段把其网址设为浏览器首页,目的就在于一打开浏览器就直接进入网站。信息传递渠道最短在网络营销策略中主要表现在许多细节问题上,如让重要的信息出现在网页上最显著的位置、为每个网页设计一个概括网页核心内容并有吸引力的标题、在微信公众号文章中特别重视头条文章的标题、在电子邮件信息时注重邮件标题和发信人显示信息的设计等。因此,我们在网络营销中非常强调细节的重要性,在其他条件接近的情况下,往往是细节问题决定了网络营销的成败。
(4)保持信息传递的交互性
交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境,除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外,还应建立多种信息反馈渠道,如论坛、电子邮件、即时信息、SNS关注等以保证信息传递交互性的发挥,这些渠道也是在线顾客服务的基本手段,可见网络营销中的交互性与顾客服务是密不可分的,也就是说,通过在线顾客服务职能的发挥体现出网络营销交互性的特征。用户向企业传递信息,实际上需要企业首先建设好这种信息传递渠道。网络营销信息传递的这一原则明确了实现交互性的基本方法:交互功能是以在线顾客服务为基础,通过良好的在线服务才能发挥出网络营销交互性的优势。
(5)充分提高网络营销信息传递的有效性
由于信息传递中的障碍因素,使得一些用户无法获取到自己需要的全部信息,提高信息传递的有效性,也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响,让信息可以及时、完整地传递给目标用户。例如,网络营销导向的企业网站要求网站首页含有丰富的信息并且尽可能减少用信息的层次,尤其是重要的产品信息可以通过首页直接获得,在网站中的任何一个网页最多3次点击可达到另一个网页,这些都是从缩短信息渠道的角度考虑的,因为延长信息传递渠道,也就意味着增加了失去潜在顾客的机会。
在本书后面所介绍的各种网络营销方法中,大多提出了相应的原则和注意事项,网络营销信息传递的一般原则是更为基本的原则,对于各种具体网络营销方法都具有指导和解释意义。为了清楚地表达网络营销信息传递一般原则与相应的具体网络营销具体策略之间的关系,简要归纳如下(见表1.1)。
    通过上表列举的操作要点说明,每一种网络营销的信息传递原则都可以通过若干具体的手段来体现,同时每一种相关的网络营销策略都可以用相应的原则得以解释。

内容来源:《网络营销基础与实践》第5版(冯英健著,清华大学出版社,书号ISBN 9787302447696)

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来源:www.marketingman.net 作者:冯英健 时间:2022/12/29 17:56:32

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