如何评价email营销效果

（网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-12）

    评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果。因为谁也不想化冤枉钱。

    如果没有明确的市场定位、发送错误的消息或者其它原因造成的没有将信息传送到真正的消费者，这些都是失败的营销。

    市场研究的一个作用就是了解营销手段对目标市场产生了什么影响，有助于调整（优化）营销战略，并在以后的营销计划中取得较好成效。

    用什么作为标准来衡量营销成功是至关重要的，我曾经解释过，用点击率来评价广告效果往往是不恰当的，较好的方法是关注广告带给人们的思考和感觉。

    现在，许多人同意我的观点，但是，许多广告主对email营销仍然注重每封邮件所产生的“点击”（或销售额），这也不足为奇，传统的直邮信函一直用回应率评价效果。

    但是，除了产生直接反应之外，我们利用email还可以有其它方面的作用，例如，email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。

    如果你想与顾客建立关系（可能会增加网下销售），那么最好不要用回应率最为评价营销方案成功与否的标准，道理很简单，顾客没有点击email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加了品牌忠诚度。

    如果你认可这种对email营销效果评价方式的话，有一些成熟的方法：

    一种方法是将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。你也可以利用这种基本方法比较不同类型email对顾客所产生的效果。

    在我们所设计的一个营销方案中，为研究对顾客购买动机可能产生的影响，我们设计了三种不同表达方式的email新闻邮件，对事先并不知道我们目的的一组测试者所进行了比较。

    进行这类研究，对关系营销非常有效，如果你把email和其它沟通方式对比，会发现email是所有目标市场营销手段中最节约成本的方式。

    在传统营销方式中，这种测试方式由于代价昂贵，一般是无法进行的，但是利用互联网技术，可以用很少的花费完成研究。而且，好的研究并不浪费金钱，不进行研究才更加浪费。

（Jeffrey Graham, as the Director of Research & Strategic Planning at Blue Marble ACG, works with clients such as General Motors, Procter & Gamble and Capital One to analyze, develop and evaluate their online marketing and business strategies. Formerly a faculty lecturer in Internet Research at New York University, he has consulted with a number of companies worldwide. Blue Marble recently merged with Novo Interactive to become one of the largest privately-held Internet professional services companies in the U.S.）