从“网上看货 网下购买”看网络广告

（网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-12 ）

（注：杰夫·摩尔是战略集团（美国一家电信和市场研究公司）的互联网问题顾问，是《网络广告：1999》的作者之一。）

    有超过三分之二的互联网用户与以前一样选择在传统商店购物，购物者“网上看货，网下购买”的现象隐含着许多网络广告战略意义。

网上看货与网下购的比例 3:1

    战略集团最近对302位网上购物者进行购买习惯研究，其中的一个问题是：“你在网上看货而实际在网上购买的比例是多大？”平均数是15%，而在商店或通过电话购买的比例是43%。全部结果及有关问题发表在《网络用户趋势：1999年中期》。

    这个比例总的结果接近 3:1 ，与前段时间对网上购物趋势研究结果差不多，在网上实际购买的比例稍微有上升趋势。

    有超过三分之二的互联网用户与以前一样选择在传统商店购物，有些甚至更频繁一些，看来绝大部分的消费仍然在商场进行。

取决于商品类别

    在一次关于网络广告的调查中，战略集团询问了广告对网上购买行为的影响。大约7%的人由于受到网络广告的影响而购买了小汽车，然而只有一个勇敢的人是真正在网上完成交易的。 衣服更加适合于在网下销售，这是因为人们长期形成的购买习惯，而且希望首先试穿再决定是否购买。

    书籍和软件则更加适合在网上交易，因为在网上购买一本书没有什么风险，但要花20000万美元买一部汽车不先在轮胎上踢两脚总是有点不放心。

市场细分

    哪些人可能购买你的产品？男人可能更加适合在网上交易，因为他们无论工作或在家都使用互联网。

    许多其它行为或心理的因素也有影响，只有进行正确的市场研究，你的广告才可以有的放矢。

    区分购买行为是一种有效的细分手段，34%的网上购物者实际上并不在网上交易，许多人是担心自己的信用卡信息在网络空间被别人盗用，另一些人则觉得在网上购物不舒服。

应采取的措施

    如果你网络广告点击率比较低，不要惊慌。网络广告很可能导致网下购买增加，此外，由于广告牌、印刷品、电视广告等因素，点击率可能会更低，99%的人都不会点击广告，所以最明智的办法是明确表达你的诉求重点，将品牌图案融入浏览者的记忆。易于引起好奇心的广告最适合网上经营的公司。

    进行市场研究。这样，会事先知道网络广告或网下广告的大概影响，不过，最终结果在很大程度上还是取决于产品特点、细分、配送渠道等因素。把你的免费联系电话号码写在标志广告上也不是根本的办法，不过，给出方便联系的经销商的地址也是促成销售的一种聪明方法。 尽管互联网商务在快速增长，但现实中的商店仍然是买卖的主要场所，营销人员在制订营销决策时不应忽视这个现实。

(原作 Jeff Moore)