冯英健：《网络营销基础与实践》前言
网络营销的实质是什么？这门学科应该包括哪些主要内容？如何评价网络营销的效果？诸如此类的问题不仅无法从国内现有的文献中找到答案，即使国外最新的研究也没有令人心服的结论。从事网络营销实践和研究三年多来，我一直在对这些问题进行反复的思考，期间撰写过差不多300篇相关文章，也翻译过大量国外的资料，这些文章和资料部分公开发表在一些知名网站和传统媒体，更多的专业文章发表在我的个人网站"网上营销新观察"（http://www.marketingman.net）。
考虑出版有关网络营销的专著，最初的念头开始于2000年初，和几个早期开始网络营销研究的比较活跃的人物阿奇、王海涛、平文胜等在北京进行过几天的交流，通过各自对网络营销的理解互相启发，最初曾有激烈的观点冲突，后来对网络营销体系达成了较为一致的认识，当时曾计划合作出版一本网络营销方法的指导书籍，遗憾的是后来由于各自工作都比较繁忙，而且有些人的研究方向发生了转移，合作出版的想法最终没有实现。
在接下来的1年多时间里，我对于网络营销的研究从来也没有中断过，并且更加系统和深入，同时也发现网络营销理论和方法也在不断发展和演变。随着上网用户和上网企业数量的不断增加，网络营销在市场营销战略中的地位也越来越重要，深感国内企业对开展网络营销的渴望，但又缺乏实用的指导材料，同时也发现许多大专院校和研究机构的研究人员和大学生也迫切需要系统的研究资料，于是再一次萌发了出版网络营销研究专著的想法，希望将自己的实践经验和理论研究系统地表达出来，供广大企业管理人员和研究人员参考。
本来希望在工作之余完成本书的编写，但事实证明这几乎是不可能的，于是从2001年4月份开始暂时抛开了一切工作，用几个月的时间系统地整理了自己对网络营销体系的认识。在写作之初，就定下了对本书的期望目标：全面、系统、深入、实用。当然，这不是很容易的事，以至于在写作过程中经常出现思考半天却连一句都写不出来的情形。
经过几个月的艰苦努力，凝聚了作者太多心血的《网络营销基础与实践》终于得以出版了，本书以作者几年来的实践和研究为基础，吸收了国外最新的网络营销思想和方法，同时有很多自己独特的研究结果。本书彻底改变了对网络营销的片面认识，将网络营销这门学科提升为一个综合性的、合理的经营思想体系，读者不仅可以通过此书掌握大量实用方法，而且有助于理解网络营销的思想体系和全貌。这是一本经得起时间考验的书，是在互联网泡沫下沉淀的精华，我相信，除了其理论价值之外，也是一本互联网时代的经营管理和营销人员必读的书籍。本书注重理论和实践相结合，书中介绍的网络营销方法具有可操作性，而且大多经过作者的实践检验，具有较强的说服力。本书不仅为网络营销发展为一门专业学科起到推动作用，而且对于企业开展网上经营具有重要的指导作用。
本书是国内第一本网络营销实践者所著，充分考虑到实际工作的需要，不涉及过多的营销理论分析，也不需要专业的电脑技术，主要读者对象为是为企业的营销人员以及对网络营销方法有兴趣的研究人员。尽管如此，如果您具有一定的电脑操作水平，并对互联网有初步的了解，会更加容易理解网络营销的精髓。
介绍过本书的写作经历和特点之后，我还希望对在本书写作和出版给予热情帮助的所有人士表示忠心的感谢，尤其向中国电子商务的开拓者王峻涛先生、时代财富科技公司总裁张静君女士、互联网实验室董事长方兴东先生、索易公司总裁陈锐先生等表示感谢。
此外，我还要在本书出版之际特别感谢"网上营销新观察"网站的所有读者，是他们的热情支持和鼓励让我能坚持不懈地进行研究，每当自己懒惰或者想放弃的时候，想到有数以万计的读者正焦急地等待我每周的最新作品，这时候就会重新唤起写作的动力，将我的最新研究一个字符一个字符地打出来。所以也可以自豪地说，在本书以及网上营销新观察网站上的所有作品中，每个字符上都留有自己的指纹。
冯英健 2001年11月
【本文摘自《网络营销基础与实践》（冯英健 著）。版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播】
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