整合营销大师舒尔茨直面中国

yingluo 发表于 2006-11-7 16:15:44

                           唐·E·舒尔茨直面中国

进入全球化应有什么思路？

《中外管理》：您觉得中国企业在全球化的进程中应该保持一种什么样的的思路?

舒尔茨：注意到跨国公司都想在中国本土化，比如联合利华在中国创立了中国式的图标，可口可乐也做中国化的改变。当中国公司想成为跨国公司时，也就失去了中国特色，而成为全球化公司。这有一个过渡，我觉得观察他们很有趣。我建议：如果中国的公司想在全球竞争，那么一定要采纳适应跨国公司的做法，但不要失去中国的传统。可以看看上世纪六、七十年代的日本，他们有很便宜的劳动力，但他们开发出了非常高质量的产品，并且开始在某一产品类别中主导市场。

2001年我到土耳其做一次营销讲座，他们在制造原材料方面是非常好的，但是他们把这些原材料却卖给意大利、德国等，这些国家通过原材料加工增值赚到了大把的钱。因此土耳其开始考虑产品深加工的质量问题，实际上这也是中国人所面临的问题，中国产品应该代表非常高的质量。这是对中国的严重挑战。

"中国制造"到底意味着什么，你们要解决这个问题。

但生产出高质量的产品本身已不会在21世纪继续成功，更重要的是推出服务，用服务支持产品。我想这应该是中国企业首先要有的心态和思路。

▲中国完成市场化要多久？

《中外管理》：有的企业家对中国现实做出了悲观的估计，认为中国完全市场化要花十年的时间，您是怎么认识的?

舒尔茨：我认为五年时间就可以实现转换。我之所以这么说，是因为现在有一个很好的机会，中国可以吸取其他国家的教训，避免犯同样的错误。除此之外，我认为在技术方面中国正在快速增长。我们美国在移动通信技术方面做了很大的投资，但在美国发短信息是不存在的，在日本和中国却很常见，可见美国在移动技术方面是落后了。我在南美、印度呆过一段时间，那些国家不能实施西方一些国家的营销做法。他们基础设施没有，系统不到位，他们的客户还没有准各好。

▲中国企业离舒尔茨有多远？

《中外管理》:两天的授课中，您一直强调建立客户数据库、保持客户忠诚度、制定长期战略，但中国和美国的经济发展相比是有一定差距的：我们中国企业首先是从很薄弱的基础上发展起来的，在短期内他要生存，就要快速地将客户的钱套现，而且在中国不容易保持客户的忠诚。这就引出一个问题:您的理论对中国企业是不是很适合呢?是快速地将客户的钱套现呢，还是大力投入等着未来回收?

舒尔茨：我给你一个建议，如果你的目标是存活，你当然可以做些短期的利益追求。但如果你想在未来做一些事情，你就必须要投资，必须打造顾客对你的品牌忠诚度，让你的客户不断地购买你的产品。而且如果你不断地做促销，你的毛利润会不断地下降，你就不可能存活。如果你不这么做 (制定长期战略)，人就会做一些持续被价格所驱动的作法，你就会不断地发现自己处在困境之中。

《中外管理》：影响企业发展的不稳定因素很多，您能用历史数据准确地预测它的未来吗?

舒尔茨：一个企业不够稳定，就要调整我的风险模型，或者增加它的风险预算。当然，这也不是说就预见准确，但是对于管理层和会计来说，它是稳定的。能在西方所发生的事情，在中国也会发生，不同的一点是中国只是发展得会更快。很明显，中国市场目前正出于价格竞争阶段，这在西方实际是上个世纪八十年代末、九十年代初就发生的现象。下一个阶段的中国企业就面临重新打造公司，并进入客户关系竞争的新阶段。所以我了解中国公司今后的发展方向，同时我又可以把西方的旧有经验带过来。 中国企业最缺什么？

《中外管理》：我想知道，中国应该用什么好办法将您的理论和模型运用到我们企业当中？

舒尔茨：我想首先要培训企业的首席执行官，必须要得到高层管理者的支持。在美国，有的企业副总裁只负责客户，从而让副总裁与相应的产品及市场相对应。企业要有一个很好
的组织构架，而不只是研究产品。

《中外管理》：和美国企业相比，您觉得中国企业除了缺钱还缺什么?

舒尔茨：世界上有很多钱在找项目和产品，我想中国企业最缺少的应该是人才。我并不是说你们人数不够，而是指受过培训的、有高技能的人的比率太低。今后要靠他们把中国的企业带到下一个阶段和下一个层次，我想这个过程应该是一个教育的过程，当然它也是一个成长和发展的过程，也是一个投资的过程。中国企业当务之急应该是培训人才，把他们留在企业让他们发展。

海蒂(舒尔茨的夫人兼助手)：为了把这个事情说清楚，我想补充一点，三年前，我们这儿来了第一个中国大陆学生，以后越来越多。中国大陆学生给我们留下了深刻的印象，如果说他们还缺乏什么的话，那就是经验。他们需要更多地磨练，而这种磨练是在真正地投入到工作中得到的。

▲营销英雄应该是什么样？

《中外管理》：无论是管理也好，还是营销也好，都是围绕着人。在现实生活中，很多营销人员更注重营销技巧和营销业绩，并不注意人格的养成。有人把营销界比成金字塔，成千上万的营销人员多处在这座金字塔的塔基;在金字塔的塔尖，屹立着的是像比尔盖茨、科特勒这样伟大的人物，他们向世界推销的是他们的思想。只有这些塔尖上的人物才是所有营销人学习追赶的目标。那么，您的名望已经站在塔尖上了，我想知道您的为人做事的人生哲学和营销哲学是什么?

舒尔茨:我觉得现在谈话变得有哲学味道了。总的来说，我是一个非常好奇的人。这也是为什么我要到很多不同的地方去看。
我是一个整合者。我的人生哲学，是不断地听、说、学，并且把他们以某种方式记录下来，带给企业并被利用。我主要是传递信息的人。我把我的知识和我拥有的信息和全世界的人分享。实际上我觉得我是一个老师，这也是为什么我在大学里呆了那么长时间。

海蒂：他的回答是从营销方面体现他的价值，从他的回答就可以反映出他的个性来。我想从另一个角度回答这个问题。在营销方面是否成功，对于年轻人来说，还要看其他因素，营销者要非常尊重客户并且对客户好奇，也便于理解客户和他们做一个很好的沟通。我们这时候必须提到，很多营销人员并没有做到真正尊重客户。我们要看到服务的价值，这是营销人员必须看重的。

《中外管理》：作为世界著名的营销大师，您眼中的营销总监应该具备什么样的素质?

舒尔茨：营销总监应该是有灵活性的，有抉择力的，有好奇心。他们能有愿望进行学习和改变。这些人员应注重风格和技巧，对客户要尊重，现在的客户有很多选择，所以一定要赢得他们的忠诚度。

海蒂：我想一个非常成功的营销总监，还要有清楚的战略远见，能在各种混乱的问题中看出它的本质。并且设计出发展方向，和远远超过非常战术的活动。

《中外管理》：最后，我们要问，两天中您在中国感到挑战了吗?

舒尔茨：我想在这里，中国人的英语水平比我的汉语水平要好，这对我来说是挑战。我们今天在这里的探讨，中国人所理解的深度可以和任何一个优秀的地方相此，所以我确实印象深刻。

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