1.历史的追溯

    在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。

    在20世纪以前，由于生产力不够发达，市场上物品匮乏，产品短缺，人们处于“卖方市场”的条件下，消费者不可能有充分选择产品的自由，人们购买产品一般都注重其是否价格低廉或经久耐用。在这一阶段，企业所贯彻的是一种生产观念或产品观念，既企业从自身出发，重视产品量的扩大或产品质量的提高量。认为只要产品价格低廉、经久耐用，就不愁卖不出去。市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。

    进入20世纪，由于产业革命的波及效应，大机器工业的普及，社会生产力迅速提高，社会商品日益丰富，以至于出现个别产品供过于求的现象，尤其是20世纪30年代大危机以后，企业普遍重视产品的销售问题，因而各发达国的企业相继进入销售竞争阶段。这时，企业生产规模不断扩大，产量不断增加，企业的产品不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。企业之间在市场上的竞争激烈起来。企业要把商品卖出去，就必须进行市场推销，吸引消费者。当时有代表性的推销理论是美国罗瑟．瑞夫斯所提出的USP法则，它强调商品之间的差异，把推销的注意力集中于产品的特点及消费者利益上。

（统一婴儿奶粉的产品广告诉求重点是产品特点）

    进入20世纪50年代以后，由于各国非常注重发展国民经济，社会生产力得到飞速发展，产品过剩，“买方市场”的形成，而且任何一种商品的畅销都很快导致大量企业蜂拥同一市场生产相同产品，从而越来越多的商品之间的差异越来越小，而某些产品之间的差异对消费者来说并没有很大意义。随着生活水平和受教育程度不断提高，消费者有了充分选择自己喜欢产品的自由，企业面对的是越来越有主见、个性、理性和精明的消费者。市场经济的高度发展有力地促成了消费者消费观念的改变。消费者对产品及其生产企业的认识与选择，日益超脱于物的层面而注重价值层面。为此，’企业开始采用两个基本对策：一是加速产品差别化，在质量、功能、少观等“物的方面”营造特色；二是开展以“透导消费者”为特征的促销、广告活动。

    然而产品差别化竞争的最终结果很可能导致趋同化，而各种强行的促销手段则越来越招致消费者的反感。在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业要生存和发展，只靠自己商品的特点已经远远不够了。企业在社会公众面前的形象，往往成了竞争成败的关键因素。企业形象竞争是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争，是现代市场经济条件下高层次的竞争。企业形象的建立是一项战略手段，而不是目的。建立企业形象的最终目的是要使企业的产品或服务得到社会公众的一致认同而乐于享用。在企业的形象竞争中，企业提供良好的社会效益能极大地提高企效形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得卿美元的收益。因此，企业的声誉和形象已经作为今种企业资本而存在。企业的重要任务之一，就是利用各种渠道管理好企业的形象资本。于是，企业形象设计即CIS的理论和实践便应运而生，且日臻成熟。

    企业识别必理论50年代在欧美萌芽，印刷进一步发展，70年代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。90年代然成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。

    企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形象力。它以“美好感：首先赢得消费者的心，进而赢得他们对企业产品的选择，在这里“攻心为上”替代了每性推销的下策；它又以“夺目感”抓住消费者的视线，让消费者熟知和牢记产品及企业，具体面言，就是以品牌价值的差别化械版产品本身“物的趋同化”所造成的识别特征的模糊或丧失。

设计要有美好感与夺目感）

2． CIS的雏形

    一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。一个是1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。

（奥利培帝的设计）

    上述两例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式CIS的产生，但它们至少意味是VI(视觉识别)的开端。

3． CIS的正式兴起

    CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要施盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司脐身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威艾略特?诺依斯担任IBM的设计顾问。诺依斯借鉴历史上统一识别的经验，认为仍取公司应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力.

 IBM公司通过佃设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位；随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。而且导入CIS：的企业纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把市场占有率提高了18％，东方航空公司原濒临破产，结果又起死回生。

    20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。

    70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。