书：多种教材选择使用

目前，对国内网络营销的教科书，偶发现两种章节组织体系：一种还是按传统市场营销的知识体系，以4P为中心；另外一种是“网络营销工具和应用”体系。两种体系，各有利弊，前一种体系的好处是延续传统市场营销的理论框架，具有连贯性；弊端是内容空洞、缺乏实用性；后一种体系的优势是直接介绍面向应用的营销工具和实践，不足在于理论性差，因工具和实践变化太快，即使学生知道有这个工具，没有扎实的理论素养和广博的知识，在遇到“什么情况下使用什么工具”的问题时，便束手无策。

国外的网络营销教材，从理论到应用结合得不错的也有，如朱迪·施特劳斯（Judy Strauss）等三位作者的《E-Marketing》已有第四版，但在结合国内具体情况方面、本土化方面又略显不足，而且是英文版，不是每个学生都能读懂，也不是每个老师都能双语教学。

个人的看法是将两者结合起来，先要深刻理解传统市场营销的基本理论框架，然后要知道网络营销环境下的一般做法：比如建网站、做网络广告、在线销售、搜索引擎宣传、电子邮件的商业使用等方面，技巧性的东西多上网站、博客、论坛看。

眼：学习要有大视野

电子商务专业学生学习这门课时，视野要广、宽、深、高、野，不要老盯着几本教科书，要敢看。具体应注意如下几点：

首先，将网络营销视为企业整体营销的一部分，不要孤立看待网络营销。网络的出现，使企业在“营销箱”里多了把锤子而已，不是拿来乱砸。光会砸也不行，还要知道砸哪、砸多少下、在什么时候砸。没有目的乱做网络广告无异砸自己的脚趾头；产品质量尚未过关就急匆匆在线销售，把大家的注意力敲过来，等着挨砖头吧。这意味企业在使用“网络营销”工具时，肯定有所选择，那么依据呢？产品生命周期、市场竞争状况、目标人群特点及产品特点等诸多因素都会影响营销工具的选择。从企业的整体经营出发，并与其它营销方式进行优劣对比，应该成为网络营销这门课学习、思考的关键。

其次，不但要看到网络营销技术、方法和工具，更要看到人，要看到MM，MM的弟弟妹妹、哥哥姐姐、男友、老师、家长、领导，所有人。从消费心理和消费行为的角度理解网络营销的价值、优势和特长。消费是以人为中心的消费，大部分人是以消费为中心的人。随着社会的发展、技术的进步、组织的变革、流动性不确定性的增加，人的行为、心理在变化，要研究、分析网络怎样使MM的消费行为更方便、对人的衣食住行等方面可以发挥哪些作用，等等。比如，北京有一家饭统网，吸引北京的主要餐厅、餐馆成为会员，网站又利用餐厅餐馆资源为食客们提供在线订餐、排座服务，很有市场。“民以食为天”，国人嘴馋的居多，吃顿饭的借口又如此之多：婚嫁、庆典、招待、换口味、过各种节、过生日、办事过不去、人过去了，等等，都可能需要吃顿“便饭”，可以想象其生意的热闹场面。

这家企业成功的关键不是说掌握了网站这个营销工具，而是对国人“吃”这个需求的深入观察，以及对“吃饭”社会性、文化性的透彻把握。目前，还少见教材结合国内具体案例深入分析在线营销的，多是泛泛而谈。读了这样的教科书，学生还是不会学以致用，基于“智商”限制，“电商”水平就可想而知了。

再次，读专业杂志弥补教科书的不足。比如《电子商务世界》、《销售与市场》都是不错的杂志，前者以网络经济、互联网公司、在线营销为主，后者以传统产业、传统企业、传统营销方式为主。读专业杂志，能拉近自己与企业、市场的距离，感受到市场实战的经验、教训。并可以养成自己关注市场、关心企业变化的习惯。两本杂志可以交叉着读，坚持不懈，对开阔眼界、启发思维和学习实战技巧定会大有益处。电子商务不就是交叉学科吗？此处不交叉，更待何处，此时不交叉，更待何时。

最后，自己多实践。比如：自己想一个创意，选择一种可以在线经营的产品或服务，亲自搞一个商业策划书，对服务客户群体定位、价格、渠道、促销等方面都整体规划，看自己虽没经验，可以搞出来否？然后，上网搜一下，看同类企业是如何搞的，比较你的策划与对方实际运作的同与不同，思考why，久而久之，眼光、眼界就算比不上诸葛亮，至少也是微亮！

在Ebay易趣、淘宝上也可经营点东西，多看经营最火的商家，看其经营的是什么，用了什么招数，这些都是实战术，可现学现用，不算侵犯知识产权，真有人告，你正好出名。

脑：培养营销创新思维

学网络营销，关键是学商业点子和营销创意，网络营销工具本身为中性，随着掌握的人越来越多，本身不构成营销优势。

看一个报道，说英国一个叫Alex Tew的大学生，因不喜欢用传统贷款的方式筹集学费，自己搞了个网站，网站没有通常大家想象的内容，内容全是带链接的企业图标。他先为网站起了个易激发人抱负的域名，叫“百万美元主页”（milliondollarhomepage.com），然后，他的做法是：以1美元一个像素的价格买给企业，每个企业图标大小最小为10ⅹ10像素，这样企业可以获得展示的机会。此事前所未有，颇具新闻性，后经当地媒体报道，顿时成为舆论的一个焦点，整个版面位置迅速告罄，还没毕业，Alex就成了名人，也掘得人生的第一个百万美元！

创新性思考方法是学习方法的一个关键，在网络营销课程的学习中应重点训练。在这方面，个人认为关键在于：

第一，在思考的总原则上，要异想天开，要想得野，要像超级女生那样疯狂。商业营销往往靠出奇制胜，陈规旧俗难以吸引注意力。拿出邀请某个美眉挖空心思设计借口的精神就差不多了。上述Alex网站的核心价值也在于其“借口”找的好，而并非有多高的技术含量。国内也有类似的网站，不过已非原创，呼唤原创的“借口”。

第二，打破习惯思维、定式。人活久了，容易变懒，容易下意识凭以前的经验、知识做事，不愿意尝试新的方式、新途径，这是阻碍创新性思考的主要因素。要求变！

第三，在创新性思考技术方面，网上文章很多，如：多角度考虑问题、对立思维、逆向思维、事物关联、错位、移植、替代、变形等都是比较常见的手法，可以上网搜来读一读。

总之，了解、掌握网络营销的基本知识不过是学习的一个初级目标，如果觉得太多，大概知道有什么就可以。关键是能就一两个自己感兴趣的营销问题，进行深入阅读、观察、思考、分析，看是否能谈出自己的见解或提出自己的创意，如果在创新性思考方法上能获得快乐体验，一学期“网络营销”就没有白上。我是说我没白上。

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