服务型连锁企业成功的密码
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
也许，人们在提到一些成功的服务连锁型企业时，总是会描述以下现象：某某企业获得了投资家们的青睐，某某企业今年的营业业绩升幅达到50%或者更高，某某企业的股价已经从10块涨到20块，某某企业的连锁终端从200家发展到2000家，等等。种种语言都在述说着这些连锁企业在人们心目中的地位与神话。
但是透过现象看本质，上海超限战营销策划机构以专业的洞察力、专业的营销与经营管理背景，通过持续多年的研究，努力地去揭示这些服务型连锁企业成功背后的关键要素。
纵观那些成功的服务型连锁企业，探究其成功的路径，不难发现：它们都有许多共同的特点，或是类似的关键要素，在支撑着企业的运转与发展。
那么，这些成功的关键要素，到底是什么呢？让我们先从服务行业的特点说起：
服务的基本特点及营销组合
与有形的产品经营不同的，服务运营有着自己独特有的特性，它主要包括以下四个特点：无形性、异质性、不可分性、不可储存性。
服务的无形特点：服务是无形的，它没有物理上的存在，这就使得服务经营与产品经营有着巨大的差别。首先，产品可以靠专利保护，但专利保护不了服务；其次，虽然服务无形，但是为了赢得那些眼见为实的客户，服务企业需要想办法（服务声誉、体验的质量、免费尝试和包装的吸引力等）使无形的服务看起来是有形的和经得起考验的；服务没有产品，所以销售人员不能强调服务的好处，而必须交流服务过程的体验和结果；服务的无形，夸大了顾客购买后的焦虑，服务企业必须想办法克服这种顾客的焦虑。
服务的异质性，是指服务不能象产品那样重复制造，而每次制造差异不大，服务呢，则具有多样性的特点，所以，企业在服务运营中，标准化和品质管理，就存在一定的困难。
服务的不可分性，是指服务中，服务和服务者很难区分，服务人员不仅仅对于服务的设计和管理非常重要，而且是服务的一部分，所以，服务行业的员工十分重要，员工的举止和服务水平，决定了一个服务企业的竞争力；另外，在服务中，顾客往往也参与到服务中，比如消费者在餐饮场所的点餐，在理发店对理发师的要求等等。
服务的不可储存性，服务无法储存或保留于其他场所，它的消费过程具有即时消费性，很多时候，服务在创造出来的同时，就被使用。所以，服务与产品相比，更受时间限制，通过运营对时间进行管理是服务企业的一项重要任务，服务按时、可靠性和反应速度，是评判服务质量的最重要因素之一。
针对服务行业以上的不同于产品经营的特点，所以，服务在营销组合上，就有着与产品经营截然不同的营销组合方式。
产品经营的营销组合由4P组成，即产品、价格、渠道和促销。而服务因为有不同于产品的四个特点，所以服务的营销组合，除了产品营销的4P之外，还包括另外3P，合起来就是7P，服务业的另外3P是：
第一个P，是人（people），在服务中，服务人员是服务企业非常重要的要素，服务企业要象做产品经营把大量资源投资于有形资源那样，把企业资源大量投资于服务人员；另外，消费者的参与也很重要，由于服务的无形，消费者从老顾客那里获得的信息——顾客的信赖感（口碑评价），将会成为消费者挑选服务产品之时，重要的参考指标。
第二个P，是“实物证明”（physical evidence），因为服务是无形的，所以我们要想尽办法让服务有形化，我们可以透过可见物如服务场所、设备等给顾客留下印象，所以，服务企业要对物更加重视，作为满足顾客的可见部分，比如：酒店的服务印象是透过建筑和配套用具来进行的，滑雪场的交通方便、规模以及设备齐全，都是重要元素；在宣传方面，宣传活动比广告可获得更高的信赖感，如出版物、公关活动等。
第三个P，是接受服务行为的“过程”（process），服务的过程管理，是传达服务的形式，将会显得非常重要。
（服务7P）
具体来讲，表现在具体的营销技能上，服务型企业需要强化知名度提升、活动与接待、病毒式营销、关系营销等等。
概括起来讲，服务行业特别是连锁服务业，其成功关键在于要做好“点、线、面、模式”。
连锁服务业的“点”，是指样板店，这个样板店承载着消费者了解企业、企业并以样板店为中心向所在商圈辐射并占领该商圈的责任，所以，“点”是连锁服务业初始成功的关键。，没有点，就没有线，更没有面，也就没有连锁企业最终的成功。
连锁服务业的“线”，是指连锁经营支持体系，包括营建体系、营运体系、连锁管理体系、品牌体系、财务体系、人力体系等等。
连锁服务业的“面”，是总部可持续发展的知识经济平台，包括品牌体系、供应链体系以及连锁服务的运营和掌控能力等等。
连锁服务业的“模式”，则是指建立在“点”、“线”、“面”基础之上的商业模式。
针对这几大关键成功要素，我们用下图来进行图示，归纳出连锁服务业成功的六大密码，它们是：创新的商业模式、可复制的标准化制度与运营体系、连锁服务体系的管理与掌控能力、人力资源与培训体系、连锁模式以及品牌的向心力。
连锁服务行业成功 的关健要素 连锁 模式 品牌的向心力 可复制的标准化制度与运营体系 创新的商业模式 连锁服务体系的管理与掌控能力 人力资源与培训体系
服务型连锁企业成功的关键要素
下面我们就上述关键要素一一作以剖析说明：
u 创新的商业模式 如今越来越成熟的消费市场及竞争激烈的环境逼迫我们不得不从商业模式的角度来考虑企业的未来。原有的产品思维模式已经难以再将我们导向成功。在产品同质化、渠道同质化、品牌同质化的今天，如果单以产品思维的角度，或更深远一些的品牌、渠道的角度去思考问题，往往会令企业与其竞争对手处在同一个有限的资源空间中耗力争夺。我们所熟知的家电行业、快速消费品行业（饮料、啤酒）等，均上演着激烈的资源抢夺战，甚至是恶性竞争。而反观近年来那些异军突起的成功企业，如美特斯邦威（轻资产、重品牌重运营、重效率的全新商业运营模式）、7天酒店连锁（只满足消费者看重的关键性住宿条件，并以此为起点锻造整个商业模式）、文峰美发美容连锁（低价美发吸引客人进店，高折扣会员卡吸引客人预储值来实现盈利的模式），等等，无不是超越常规的4P（产品、价格、渠道、沟通）之上，从整个商业活动的价值和结构出发来思考问题，从而获得成功的！这就是创新的商业模式的力量——它隐藏在每一个成功的连锁企业的背后，无形而强大！
u 可复制的标准化制度与运营体系 服务型连锁企业与一般的传统企业重要的区别在于其连锁的特性，其本质的含义便是千万个位于不同地点的门店网络构成了企业的整体。在这种不同空间、不同时间的背景下，如何保证各
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