人要体检，营销也要体检

企业就象一个人，是人就有病痛，是企业就有问题，有的企业有小问题，有的企业有大问题，不同的问题有不同的解决方法。营销诊断就是发现问题并提出解决方案的过程。

　　营销诊断是企业必须经常进行的整合营销工作的第一项内容，也是企业要往高处爬的第一级台阶。

　　只有“一日三省自身”，勤于自我检查，企业才不会生病。如果长久都不去体检，企业一旦生了病，就往往是大病，大病不好医，医起来医药费也贵，还不如经常去体检，防患于未然。

　　营销诊断的主要内容包括：战略方向问题、品牌规划问题、产能问题、产品研发问题、营销模式问题、营销4P问题、营销队伍问题、人力资源问题、管理机制问题、物流问题。。。。。，总之，诊断的内容包含了与营销有关的方方面面。

　　营销诊断的方法则主要有四种：人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。

　　套用中医的诊断手法，就是望、闻、问、切，再加上一个思。

　　望：用眼睛观察，深入企业内部，看清楚企业的实力、规模和产能；

　　闻：调动嗅觉功能，深入市场一线，察觉企业与市场的异象与异动，寻找经销网络与终端存在的问题，探询消费者的消费特征；

　　问：企业从高层到基层、从营销到生产研发，进行一对一访谈，查看上下是否清楚企业的战略规划、4P现状和内部组织现状；

　　切：透过表象，去挖掘更深层次的真相与缘由，透过现象看本质，找出市场和企业运行的规律；

　　思：对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辩，得出结论，并给出方向性的建议。

　　事实上，在营销诊断的时候，望、闻、问、切、思是同时进行的，必须调动全方位的感官给予支持。　　

　　一、望：

　　1、望——企业规模与实力：

　　企业的实力决定其营销模式，企业提出的营销解决方案，必须符合企业的现状，方案过大，企业执行不了；方案过小，抓不住市场机会。“合适的才是最好的”，因此，对企业实力的了解就是营销诊断的第一步。

　　企业的实力包括规模实力、资金实力、生产实力和综合实力。　　

　　 2、望——产能：

　　企业老板要经常问自己三个问题：“未来规划是什么？”、“投入多少？”、“产能多少？”。　　

　　为什么把产能问题看得如此重要呢？

　　企业要创造营销奇迹，而销售奇迹的基础必须要产能跟得上。如果销售一路飘红，但产能不足拖了后腿，那么必然出现经销商要货给不了、终端断货，好不容易创造起来的销售大好形势将毁于一旦，而且销售机会往往一去就不复还，企业先期投入巨大资源将全部浪费。

　　判断企业的产能，要“三看”：

 一看生产线：企业的生产线就代表了产能，预期的销售目标，要配以适当数量的生产线进行生产；　　

　　二看包装流程：包装机的先进程度、自动化程度，往往是产能大小的一个重要因素，如果是手工为主的包装流程，那产能要打一个大折扣，在产能的核算问题上要重点关注；

　 三看产能是否适度：产能小了，跟不上销售进度；但也不是产能越大越好，过大的产能也是对企业资源的浪费。因此，要根据企业销售目标来倒推需要多大产能来配合，合适最好。　　

　　二、闻：

　　闻的方法是用脚去闻，有一个原则叫：“八十脚，二十脑”，所谓“八十脚，二十脑”，其实是指企业营销要“80%靠脚，20%用脑”。企业要奉行真正的营销来自于市场，所以，对企业而言，做好营销，先要练出一副铁脚板，“踏破铁鞋一双，做好营销一个”，在企业要成为一条制度。

　　1、闻——闻经销商的营销能力：　　　　

　　在走访市场过程中，首先要对经销商及其公司进行走访和摸底。对经销商的层次和营销能力的摸底，方法主要有：“三闻”：　　

　　第一闻——闻经销商的实力大小：

　　从库房面积、产品库存量、运输能力等方面去判断经销商的实力，库房面积大、库存量大、运输车辆多，其实力当然大；　　

　　第二闻——闻经销商的行销意识：

 考察经销商对自己的经营状况是否熟悉（问他各品项每天每月卖多少？各品项的利润率是多少？应收账款比例是多少？赢利多少？），如果他答不出，说明不能知己。　
　　 考察经销商对当地市场的熟悉程度，如果经销商说不出当地市场包含多少市、多少县，总人口多少、城市人口多少、哪个市富、哪个县穷，哪里有大企业和大家属区等等，说明他对当地市场规模、市场特点不了解，就不能很好地开发当地市场；

 考察经销商对送货、铺货的态度，对下线客户的服务态度，如果愿意且积极开发下线客户，则是合格的经销商。　　

　　第三闻——闻经销商的市场管理能力：

 考察经销商的服务能力和所能覆盖的区域：他的固定下线客户有多少？销售网络有多大？业务人员和车辆是否能保证服务？　

　考察经销商的物流管理水平：有无库管，有无库房管理制度，有无出库入库手续；有无先进先出、分类码放的的库房管理制度？这些都能体现经销商的管理水平大小。　　

　　2、闻——闻终端的销售情况：　　　　　

　　A、有没有需要补货、会不会发生断货？　

　　B、市场上价格是否混乱、如何帮企业稳定价格？　

　　C、看产品的生产日期，判断产品的销售流速，进而推断产品的销售情况；　

　　D、铺货率是否高？

　　E、生动化布置如何？　

　　F、竞争品牌的促销动作。

　　G、市场机会的分析：如：走访发现竞品在超市和批发的促销投入的确很大。但他们在学校渠道忽略了，可别小看大学里的销量，那里一个商店销量比普通街道上的销量大三倍以上! 所以，学校渠道就是一个机会。　　

三、问：　　

　　1、问——大营销环境与战略：　　　　

　　知己知彼，方能百战百胜。对大环境和竞争对手的了解，其重要性不言而喻。要洞察大环境，企业要做到常常问自己 “四个问题”：

　　第一问：品类大市场的历史、现状和走势状况；品牌在其中的成长状况。

　　第二问：企业以及品牌的强势资源和潜在资源各在什么地方？

　　第三问：直接竞争对手、上下端竞争对手各是什么？他们的资源状况和战略部署如何？

　　第四问：整体战略和实施计划：A、品牌核心价值是什么？B、年度及中长期的整体发展战略是什么？完成这样的战略将要面临什么样的调整与阻力？C、企业年度营销目标是什么？制定营销目标的依据是什么？　　

　　2、问——营销4P：　 　　　　　　　

　　第一问：产品：

　　A、 品种结构（产品线）的历史、现状和规划；

　　B、 重点品种有哪些？为什么这样界定？对重点品种就品质、包装、定位、概念等方面作深度分析；