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| ·佳洁士：迟到者的失败 -|娃娃鱼 发表于 2006-12-27 16:11:00 |
佳洁士是“美国牙膏第一品牌”。1996年，佳洁士开始进军中国市场，但是，它并没有像在美国市场那样势如破竹般地占据“市场第一”的地位，其失败告诉经营者一个道理：千万别正面攻击已被强大对手所占据的山头。
宝洁旗下的Crest（佳洁士）牙膏一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头产品，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织———美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。
“美国第一”：佳洁士牙膏突破了在牙膏里面添加“氟”的问题，树立了市场领导地位。
1955年佳洁士出世时，高露洁棕榄公司的高露洁牙膏占据美国45％左右的市场。佳洁士牙膏突破了在牙膏里面添加“氟”的问题，使得牙膏能够有效防蛀，从此，广大饱受蛀牙伤害的消费者不用再为蛀牙烦恼，加上宝洁强大的市场推广能力，佳洁士很快在众多牙膏品牌中脱颖而出，一上市就占据了大概10％左右的市场份额。后来，市场进一步向佳洁士倾斜，依靠美国牙医学会（A-DA）的“惟一认证”，经过多年努力后，佳洁士终于打败了一路领先的高露洁，树立了市场领导地位，市场份额由10％上升到40％，而高露洁则由45％下降到15％；而且在霸主位置上，佳洁士一坐就是35年。
落败中国：佳洁士进军中国市场，宝洁公司投入了大量的人力物力。但是，上市后却处境尴尬。
中国人的口腔护理发展情况和美国相似。经过几年的市场调研后，宝洁发现中国的防蛀牙膏市场将不可限量。1996年，携“美国牙膏第一品牌”的赫赫威名，佳洁士进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验推广后，1997年1月，开始在全国推出。为此，宝洁公司投入了大量的人力物力，并且提供了其在中国历史上最强大的市场支持：
1.中国有史以来最强大的电视广告支持，超过其他任何品牌推出期间广告的2倍，消费者将每晚黄金时间看到佳洁士广告最高可达4～5次；
2.宝洁在中国历史上最强大的市场支持———与其他品牌相比，佳洁士的市场支持费用高2.5倍；
3.庞大的学校教育项目。在广州，54％的家长表示他们肯定会买佳洁士；57％的家长实际购买了佳洁士；其他13个城市，69％的家长表示他们肯定会买佳洁士；
4.突破性高品位POP和货架推动店内销售。华南市场测试显示，拥有任何一种货架的商店牙膏、牙刷销量均比没有货架的商店销量有不同程度提高；
5.家庭免费派送：21个城市50％覆盖率的入户派送；全国牙防组签发的宣传品；两种口味的试用装；显著提高佳洁士知名度、试用率、购买率。
但是，佳洁士全国上市后却处境尴尬：佳洁士在中国牙膏市场的份额一直徘徊在5％左右，与定位类似的高露洁约15％的市场份额相形失色……
失败症结：在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进入中国。
佳洁士错在竞争对手高露洁身上。佳洁士的主要目标应该定在高露洁身上。
在美国，佳洁士是当之无愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的品牌定位。
要想成功抢回原本属于佳洁士的“防蛀牙膏”定位，时间是关键，你得在竞争对手还没有在消费者心智扎根之前就主动拦截，这个时间最好是在1992年而不是1996年。很不幸，佳洁士成了跟随品牌。
消费者心智是一种稀缺资源，当竞争对手已经占据了“防蛀牙膏”这个定位的时候，后来品牌就应该采取完全不同的竞争策略而不是像美国市场那样高举高打。佳洁士应该做的不是告诉消费者佳洁士有多好，而是应该告诉消费者为什么佳洁士比高露洁更好，佳洁士在市场推广上犯了几个错误：
毫无效力的攻击
佳洁士的所有战略应该围绕高露洁来展开，但一直以来，佳洁士做的都是“为高露洁做嫁衣裳”，而不是“站在高露洁的肩膀上”。
佳洁士有一个极好的攻击点：佳洁士使用的用来防蛀的氟是以离子形式（氟泰配方）存在的，容易被牙齿吸收，而高露洁等产品更多使用氟化钙，其所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少得多。但是，在广告和市场推广中佳洁士并没有围绕这一点来做。
广告跟随战术的错误
高露洁为了证明双氟牙膏的有效性，直接把佳洁士在美国播放的“贝壳比较篇广告”改头换面拿到中国就用；佳洁士看到自家广告给人盗用当然不忿，马上跟进播放类似的比较篇广告。但是作为牙膏市场的后来品牌，此种做法除了增强高露洁的广告作用外一无是处。事后监测表明，很多消费者误认为佳洁士播放的广告就是高露洁播放的。另外，佳洁士广告无论在广告片主调、场景还是人物都与高露洁相类似，使得很多消费者认为佳洁士的广告就是高露洁的广告。
权威认证不再是秘密武器
在美国，佳洁士是惟一通过“美国牙防组”认证的防蛀牙膏，但在中国，中国牙防组、中华医学会都可以认证，不止佳洁士的防蛀效果获得中华医学会的认证，高露洁、中华等品牌都获得中华医学会类似机构的认证，当大家都获得认证的时候，认证就不是一件很好的攻击武器了。
“防蛀不磨损”指向不明确
第一，佳洁士并没有指明到底哪些品牌采用的是会磨损牙齿材料的牙膏品牌，人们不会想到是防蛀第一品牌高露洁，这样的攻击对于高露洁来说毫无杀伤力；在佳洁士防蛀不磨损的广告出现没多久，所有高露洁的包装上都特别注明：“高露洁选有高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，更优于国际标准，不磨损牙齿，保持牙齿表面洁净光滑。”
第二，“不磨损”并不是一个非常有效的攻击点，因为一直以来人们都没感觉到牙膏会磨损牙齿，佳洁士防蛀不磨损的广告只是简单指明了有些牙膏会磨损牙齿，但是没有指明磨损牙齿的严重后果。 |
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