今天上的网络广告这一章，给学生加了一些计算题的讲解：

一、几个相关主要术语和概念的界定

1. 广告曝光次数（Advertising Impression）
    广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：
首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。
其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。
第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。 

2. 点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）
    网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

3. 网页阅读次数（Page View）
    浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。

4. 次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）
    网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。

二、计算

1.网络广告收入（Income）
    如果网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
    问题：如何衡量？
   （ P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量 ）

2. 网络广告成本（Cost）
   千人印象成本（Cost Per Mille） CPM=总成本/广告曝光次数*1000
   每点击成本（Cost Per Click） CPC=总成本/广告点击次数
   每行动成本（Cost Per Action） CPA=总成本/转化次数
   举例：
   一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。
   问题：其CPM、CPC、CPA各是多少？

问题：AIDA各阶段的效果如何实现量化评价？

 
4.DAGMAR模型
   从未觉察某商标或企业到觉察→了解(如理解商品的用途、价值等)→信念(引起购买商品的意向或愿望)→行动(即购买行为)

传播谱： 知名——理解—— 确信——行动

评价效果为：
1）根据传播谱设定广告目标；
2）在不同时期实施消费者调查；
3）根据结果，判断广告目标达成程度。
 
   应用：（1）单一指标评估法
当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法
         （2）综合指标评估法
利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。有传播效能评估法和耦合转化贡献率评估法。
传播效能评估法：对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
耦合转化贡献率评估法：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率
   举例：
   某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别为5000和3000。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为110和120。根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。

问题：
当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，选择哪些指标？

当广告主所追求的广告目的是追求实际收入？

那么按照传播效能评估法和耦合转化贡献率评估法两种方法进行评估的情况如何呢？