冯师兄你好：不好意思，采用《网络营销基础与实践》这本书，讲完了搜索引擎这一章后，就写了些不成熟的想法。

一、SE的高依存度

伴随互联网爆炸性的发展，海量的信息犹如各个孤岛一样充斥着网络平台，而搜索引擎正是把这些信息搜集整理传递给普通网络用户的平台技术。CNNIC最新调查报告显示，搜索引擎和浏览新闻、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务之一，使用率为65.7%，超越收发邮件使用率一个百分点，直逼浏览新闻使用率（67.9%）；同期美国ＰＥＷ互联网公司调查显示，过去两年使用网上搜索引擎的美国人激增，2005年９月份，美国每天有６０００万人在搜索引擎的帮助下上网冲浪，与去年６月份的3800万相比，人数增加５５％，占美国网民总数的４１％。这一上升势头直逼电子邮件使用率（电子邮件在美国网民上网目的中居首位，每天有５２％的美国网民在收发电子邮件）。可以说从互联网的发展趋势中，大家已经意识到了搜索将主宰网络生活，日常生活、工作越来越离不开搜索了，全球网络用户对搜索引擎的依存度越来越高。

二、SE渠道

与互联网电子邮件、新闻、社区、博客等其它服务功能相比，搜索引擎这项网络服务可以说是独具特色的网络价值传递渠道，其迅速发展，有赖于技术的成熟和市场的需求，同时也有赖于整个价值传递渠道的健全和完善。系统中的各个部分有机、有效的传动起来，都活起来，才能够变成成熟的业务应用来满足用户的需求。

搜索引擎价值传递渠道包括企业、搜索引擎网络服务公司SEO、搜索引擎运营商和搜索引擎用户SE-user。企业希望通过搜索引擎渠道把企业的价值定位信息有效传递出去，希望企业网站在搜索引擎有个好的排名；而这个过程又有必要需要搜索引擎网络服务公司提供专业方面服务才能实现；搜索引擎运营商在搜索引擎网络服务公司提供的专业服务下，可以更好地发挥价值传递效果，同时和SEO一样从企业那里获得发展的市场收入，并且为了搜索引擎的长远稳定的发展，搜索引擎运营商必须以网络用户需求为导向，提升自身技术和研发能力；而网络用户则希望通过搜索引擎获得尽可能准确、丰富、满意的信息。由此形成整个价值传递渠道，以搜索引擎运营商为中心，实现上下游有效连接，信息的畅通。

至今为止开展搜索引擎营销的企业用户类型、数量颇多，竞争之势渐涨，可惜观察我们周围的搜索引擎渠道，其结局往往多为遗憾：真正笑到最后的，往往不是出钱做搜索引擎的企业，也不是搜索引擎的免费享用者——网络用户，而是收钱的搜索引擎服务公司和运营商。是不是和网络广告一样，搜索引擎营销也不是肯定有效的？在有效地实施搜索引擎营销过程中，到底谁做主？作为掏钱的企业该如何掌控整体搜索引擎营销？

下面逐个分析价值传递渠道中的各个主体，姑望给风光无限的搜索引擎营销带来些许思考。

（一）企业

企业作为信源，往往不能够积极而有效地表现自身信息，出现诸多噪音和屏蔽现象，比如：网页结构不合理、布局不清晰、导航不方便、内容不突出、功能不明确、服务不相关等等。这是企业在没有正确地实施以网络顾客为导向，而偏重于技术人员开发和后台维护的结果。

所以，企业作为传递价值的开始，必须明确要传递什么价值信息，都有哪些价值元素，以什么形式表示价值信息，如何评估顾客对价值信息的感知，这些价值信息是不是用户对使用企业产品或服务期望值集合等等问题，如若不然，即是通过搜索引擎传递到了企业网络用户那里，也会最终夭折。因此企业最好从以下几个步骤来传递顾客期望值：

第一步是明确企业的价值定位。站在网络客户的角度思考企业的价值，企业的价值定位应以网络客户为导向，通过搜索引擎渠道，网络客户在对自身净收益和获得这些收益的代价的理解基础上，对企业产品和服务的总体评估。根据这个定义，企业网站是否给来自搜索引擎的网络客户提供了浏览的愉悦感、提供了有助于解决网络顾客问题的信息等才变得重中之重。

第二步是鉴别网络顾客对于价值的不同认识。可以利用网上研究调查（论坛组、社区采访、调查问卷等）方式来确定网络顾客目前对于企业价值的看法。最好根据产品和服务属性对顾客价值认知的重要性进行排序。

第三步是选择什么价值元素传递给搜索引擎顾客。不同的搜索引擎顾客希望得到不同的价值；结合自身竞争优势，企业必须选择恰当的价值元素。

第四步是明确价值元素的表示形式。确定价值元素的表示形式，也就是通盘对企业网站题目、关键词、网站描述、栏目、内容等方面进行考虑。

第五步是选择价值传递渠道。因不同的搜索引擎的自身定位、搜索用户、专业细分深度程度不同，从ROI上考虑必须加以选择。

第六步是关注搜索引擎排名。搜索引擎排名和顾客注意力高度相关，也只有排名靠前了，企业的价值传递才积极有效。

第六步是持续评估搜索引擎顾客感知。充分利用自身站点以及外部合作资源，积极评估搜索引擎顾客感知，尽量填补顾客的真实感觉和企业期望之间的缺口。

在实施这六个步骤过程中企业可以接踵搜索引擎网络服务公司。

（二）搜索引擎服务公司

处于渠道的上游，搜索引擎服务公司在提供站点搜索引擎优化中也同样存在大量的不合规范的SPAM，比如：隐藏文本内容(Invisable/hidden text) 、隐藏链接(Invisable/hidden links)、“诱饵行为(Bait-&-Switch)”、导性关键词(Misleading Words) 、重复性关键词(Repeated Words) 、隐形页面(Cloaked Page)、欺骗性重定向(Deceptive redirects、门页(Doorway Page) 、复制的站点或网页、作弊链接技术/恶意链接(Link Spamming) 、日志欺骗行为 、门域(Doorway Domain) 等等。出现这种现象很明显，在于搜索引擎服务公司片面追求搜索引擎优化结果，而忽视了优化的核心和效果，所进行违规操作的结果。

搜索引擎服务公司必须明白，优化的最终目的不仅仅是搜索引擎上排名的靠前，让更多用户浏览你的网站，也不仅仅是帮助企业实现产品推广和创建网络品牌，而是要充分利用搜索引擎资源提高企业综合竞争力。所以搜索引擎服务公司应该凭借其专业技术知识、人员优势以及丰富的实践经验，采取积极的优化策略，在充分了解企业和网站现状后，着手从网站的目标、顾客群体、价值定位、网站功能、网站结构、网页布局、网站内容、关键字密度、题目、关键词、描述、页面、链接广泛度、网站地图、robot文件等等影响网站系统的内外多方面因素提供优化服务，确保企业网站更好的向用户传递价值信息，发挥最大的网络营销价值。

（三）搜索引擎运营商

处于渠道的中游，搜索引擎公司也存在大量的SPAM，比如重复、无关、杂乱、死的信息链接出现，用户不得不在一堆参差不齐的结果中去淘出他们真正想要的信息，这实际上加大了信息获取的时间成本。CNNIC2004发布的互联网络发展状况统计报告中，认为搜索结果太冗杂、重复率高的高达72.04%，查询页打不开的占19.35%，认为广告有点多的占4.3%。也就是说，虽然搜索门户能够在一眨眼的时间里反馈多达上百万条信息，但大多数信息因为种种原因而成为无效垃圾信息。搜索引擎公司因自身技术和研发能力限制，才出现了这种不相关的信息被检索出来。

为了提供有效信息查询，搜索引擎运营商必须从企业价值信息的有效鉴别、爬行程序搜集信息的有效性和智能化、庞大索引的快速更新和整合、软件算法的高相关性和智能化、以及网民的检索行为和习惯等等方面系统入手，把用户的方便检索和企业所定位价值信息有效地衔接到一起。同时搜索引擎必须明确网络经济是需求型规模经济，搜索引擎运营商想要获得高的市场份额，为企业有效地传递价值信息，必须把目光和精力重点放在广大的搜索引擎用户身上，也只有搜索引擎用户规模大了，检索流量大了，搜索引擎在传递企业信息上也就丰富而有效了。所以扩大搜索引擎用户的访问量就成为了直接目标，而在搜索的准确性、相关性、个性化、专业性、深度性、合理性、公平性等方面提供渠道服务就变成了现有搜索引擎的必备法宝了，同时为了稳定和扩大盈利模式，还提供一些增值性服务，正如《2005中国搜索引擎市场调查报告显示，首选搜索引擎除了技术性好、相关性好外，就是搜索功能附加价值大。

 （四）搜索引擎用户

处于渠道的下游，搜索引擎用户由于自身的知识结构和网络的探索性，导致对搜索技巧水平的差异，严重地影响了搜索信息的接受。据笔者随机统计（500人），搜索引擎用户中90%对搜索关键词提炼、细化搜索条件、逻辑命令搜索、精确匹配搜索、特殊搜索、个性化搜索等等方面不熟悉，甚至没有听说过。SE-users大部分还停留在检索的初级水平——对关键词的简单组合。

搜索引擎用户作为信宿，信息的接受者，能否获得丰富而有效的信息，在于信源企业能否提供有价值的信息，在于搜索引擎运营商能否提供更加便利性、易用性、个性化和互动性渠道，更在于搜索引擎用户自身的网络素质和技能。而搜索引擎用户的自身的网络素质和技能在很大程度上受搜索引擎公司对市场环境的营造和培育努力限制。搜索引擎运营商在提供的多方面搜索功能同时也要广为宣传为广大网民所提供的高效搜索技巧和工具。

三、总结

面对全球9.7亿的网民中使用率最高的搜索引擎，和全球付费搜索引擎营销100多亿美元的市场规模，整个渠道主体恐怕都心动不已。正如原讯龙董事长、互联网资深人士李松所认为的：“搜索引擎的推广，可以对整个网络媒体的模式带来巨大的冲击，它的实质是自动化地采集与编辑网络上的原创以及门户提供的内容，而其他所有的网络媒体都可能成为它的打工者。”而在这个整体环境中，谁究竟是核心者，做得了主。是企业的价值展现？还是搜索引擎服务公司的优化？还是运营商的技术和研发？还是网民的自身提高？通过以上分析可以看到整体搜索引擎渠道内涵巨大能量：越来越离不掉、习惯了的规模巨大网民的强力支持作为整个搜索引擎渠道的驱动力，带动了整个渠道的发展和整合；搜索引擎运营商的发展、搜索引擎服务商的助推、企业的价值信息产生都要围绕着SE-users的信息需求为中心和导向，所以整个搜索引擎市场中，做主的应该是看似弱势的广大搜索引擎用户。那作为掏钱的企业要想掌控整个信息的有效传递，就必须按照上文所分析的思路，积极有效地发挥自身信息源的价值，在考究渠道各主体的规范行为进行谨慎选择，同时和其它渠道各个部分有机配合、系统化应对各种不利的噪声和屏障，营造良好的环境，实现信息的有效传递。当然有的时候，紧靠行业和渠道的力量是有限的，像国家信息产业部出台《互联网电子邮件务管理办法》进行规范电子邮件市场一样，搜索引擎市场也亟需一套政府规范文件的出台。