“雅芳”广告策划书

2005年5月31日，信息发布者：chenmeiwan

“雅芳”广告策划书
名称： 雅芳(Adire男士淡香水)行销与广告企划案
企划单位：环球广告公司
策划人：王婷婷
撰稿人：王婷婷
完成时期：２００３年１２月２８日
一、前言
　　如今时尚白领男士的扮靓少不了西装、Ｔ恤、衬衫、领带等整套配置，但这一切完美打理后，对女人、妻子、情人、女友而言，总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚男士的经济实力与社会地位，但也使有血有肉的人变得规范、标准、单调，变得千人一面，四平八稳，个人的魅力与锋芒被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中，男性香水的出现，必然成为最恰当个性代言人。
　　在一般的印象中，香水似乎是女性的产品，但事实上男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的香水使用消费族群。在中国男士香水逐渐升温专为男性设计的香水也是琳琅满目。我们的“雅芳Adire男士淡香水”要如何进入男士香水市场并占有一席之地呢？
（1）本建议主旨
　　①树立正确男士香水观念：男士香水要有好的效果但不伤肤含双重高效抗氧化；太浓或无味都不是男士专用的香水；香水是人们物质生活的享受，没有了香水就等于没有了自信和活力。
　　②“Adire男士淡香水”是雅芳品牌系列产品之一。在“Adire男士淡香水”到达成熟期之前紧密跟随老牌“古龙水”身后。产品到达成熟期后开发新的男士香水。
　　③达成明年的预定营业目标48 880 000瓶。
（2）本建议书实施期
　　2004年1月1日-2005年1月1日
（3）本建议书广告预算以5 000 000 000元人民币为范围
二、市场分析
　　一说到香水，大家首先想到的是"浪漫"，是的，它的美妙及奢华，它的活泼及多变，无不在诉说的"浪漫"。法国人很浪漫，其它欧洲人也很浪漫，而中国也正在步入这种浪漫。在中国香水市场刚刚起步，但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币。我们“雅芳Adire男士淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理，雅芳公司的品牌策略：品牌定位中高档，针对目标消费群体,精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。
⑴设定对象
　　①18-30岁末婚男士：青春焕发活力四射，事业心比较强的白领。
　　②30岁以上：品位生活，独具享受，事业心强的白领，懂得享受生活。
　　③以婚男士：无声无息，相拌永远。
⑵市场估计
　　①导入期市场量：以白领男性为目标群，其中60%中上层为主要消费者。
　　②成长期市场量：18-30岁男性为目标群。
　　③饱和期：再加18-30岁以婚男士。
⑶销售量欲估
　　导入期以5%为基准线，第二期实销以50%作回收。
⒈市场背景
都说女人的生意好做。无论在服饰还是护肤品方面，女性的消费选择总是多样的。可当满街都在争夺同一消费群体的时候，这门生意就不会好做了。近年来，有精明的生意人反其道而行之，专攻被忽视的男性消费领域。有数据显示，男用化妆品市场方兴未艾、前景诱人，这座大金矿就看你有没本事去挖掘了。
⑴市场性
　　①据统计中国大约有51%-76%的男士有腋臭。
　　②大多数人涂香水的作用是与周围的人分享自己的个人感受和魅力。
　　③2003年男士香水市场普及率大大提高。（24-40岁高层男性占77%）
　　④今后的局势往往是反其道而行的。
　　因此男士香水是以后必然发展壮大的趋势。
⑵商业机会
　　人民生活物质需求不断提高的情况下，不断的创新是必然的。在人们不断的享受生活的同时，也不段的寻找精神之旅。时尚、上网、旅游、运动等等活动成为当今的一大热门。
　　①根据国际电联上月公布的数据，斯堪的纳维亚半岛的互联网使用率排名世界第一，韩国等亚洲国家追赶速度也很快，而排名最后的国家基本上都是非洲国家。目前，70%互联网用户在占世界人口16%的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户中的5%。中国上网人数排名第三。
　　②现在男士香水在市场上是逐渐上升的趋势。
　　③今年上半年受SARS的影响全国经济下调，下半年好转。
⑶市场成长
　　①中国2003年的香水销售额超过50亿人民币。这样良好的开头，雅芳(Adire男士淡香水)进入市场是安全的。
　　②男士香水慢慢普遍受中国男士们的喜爱，说明了男士香水是当今最据个性的代言人。
　　③男士香水专属男士涂用。日后普及市场巨大，市场规模可观。
⑷消费者接受性
　　①消费者目前接受的是味道清淡的香水。
　　②强烈的香味，容易给人误认为你在掩饰你身上的异味。
　　③男士香水能够更好烘托男性的魅力。
⒉产品分析
⑴用途
　　①30岁以上的男性：涂香水品位的标志。
　　②18-30岁的男性：涂香水使你青春焕发具有魅力。
　　③防丁咬
　　④掩饰身上的异味。
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