案例二:

妮维雅护肤品山东市场推广方案
市场背景:
山东济南是一座有着深厚文化背景的城市，潺潺泉水、拂杨垂柳，也许正是这片细如水腻如脂的水土的滋养，泉城女孩便具有了水般的容颜，柳般的性情。
伴随济南的经济发展，泉城人在不断改善自己的生活同时，也越发注重对健康保健的重视。年轻男女对青春、美丽的向往和追求也为美容保健市场打开了发展的大门——一时间，济南云集了全国各地乃至国外的诸多化妆、美容品牌产品，泉城姑娘的脸上荡漾起一片绚丽、一片风景
竞争品牌分析:
无论是打开电视还是走在大街上，我们总能看到诸多的美容、化妆品广告，经典的创意、绚丽的画面不由得让们既留恋又感叹——生活真的好精彩啊！
现在的化妆、保健品市场通过市场经济的历练已经越来越注重与消费者的情感沟通，在广告、服务、产品上不但保证了基本保健功能还增加了各自的产品特色和个性
如北京三露厂生产的大宝护肤系列产品：尤其以大宝SOD蜜和大宝洗面奶为代表的中低产品受到广大消费者的普遍认可。商家也是抓住了主力消费者的消费心理在价格、功能上做了大量的文章，市场的积极反映自然是客观的。就目前来看化妆、护肤品的广告手段最有效的当属电视广告，尤其将产品的功效与广大主力消费群体的生活巧妙融入，更能引起消费者的心理共鸣和激发消费欲望……
如拉芳广告中的：爱生活、爱拉芳；   大宝产品广告中的：大宝天天见……     飘柔：从来都是这样自信。 雅芳产品为了得到品牌的宣传又和欢乐总动员、快乐大本营等年青人喜爱的文艺节目连手进一步得到了主力消费群体的关注……
由此可见：任何一件产品只要找到最相对应的消费群体，按照主力群体的消费和心理特征做出有针对性的广告、营销策略，找到最合适的媒体运用最科学的宣传方式，就一定能够打开市场局面。
品牌分析：
妮维雅产品具有90多年的发展历史，并在长期的发展中不断改善、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，产品自身的功能和特点也越发明显，并受到主力消费群体的喜爱。综观产品具有以下几点优势：
1雄厚的品牌基础
2健全的营销网络
3强大的广告支持
4全面的产品功效
5时尚的产品定位
应该说在产品以及市场的推广上，妮维雅具有着深厚的基础和条件。但任何产品的推广都要受不同地域、不同经济基础、不同消费习惯的影响，在济南这样一个中等消费水平却有着诸多竞争的文化城市来说，科学有效的、具有针对性的投放广告计划和营销策略才能起到良好的效市场效果。
广告操作建议：
一、电视广告
就目前妮维雅的电视广告而言，整体形象时尚、亮丽，诠释产品功效准确到位，充分演绎出妮维雅的品牌力度和市场形象。
但在济南的市场上这种风格的化妆品广告已经满目皆是，给人一种一扫而过的仓促感，无法使产品个性与消费者之间产生行为互动和心理沟通。所以，要开拓济南的销售市场应该：1、加大对山东电视台、齐鲁电视台、济南有线生活频道的广告投放力度，使济南市民打开电视便能看到妮维雅的产品广告。2、改变广告创意，在确保时尚高雅的产品定位同时加强与消费者的互动和交流，甚至可以加大场景、故事性的内容……
二、户外广告
目前济南的时尚、服饰、化妆消费多集中在两处：第一处就是济南经济文化中心的泉城路商业街，该地段集中了旅游、商业、文化等千余商家。它全长1560米，宽5米，是目前国内最长的商业街之一。作为具有购物、交通、休闲、旅游、文化五大功能的准步行街，有着完善的基础设施，优美的环境，再加上在这条街上经营的多是有实力的大厂商，给市民和广大游客提供了一个理想的购物、休闲环境。因此，新泉城路商业街，会像北京的王府井、上海的南京路一样，成为济南的一个“亮点”。
目前该地段广告位有两处较为合适；分别是贵和购物中心东侧的45*6M=270平方和91*6M=546平方米的两块广告位。价格是2500元/平方米。
总价为83万元/年（270平方）和156万元/年（546平方）。高度为三楼楼顶。
第二处就是被称为：第二黄金街之称的济南华联商业街，济南市西部“华联商业街”位于济南市经二路，该路段交通便利，商贾云集，以西市场为聚首，号称“百年商埠，经商宝地”。家喻户晓的济南华联商厦、西市场小商品批发市场、肯德基、一九烧烤、永和豆浆、齐鲁金店等126家商铺分布周边。2002年9月16日，引入“摩尔”模式，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的嘉华购物广场正式营业，进一步增强了周边的商业气息和繁荣程度。本年内西部商圈将会放大到60万人，两年后将形成100万人的大商圈，辐射纬二路以西包括槐荫、天桥、市中、长清及黄河以北的禹城、平原等地。随着西部“华联商业街”的逐步建设，经二路商业街将成为济南市继泉城路之后的又一条西部黄金商业通道，吸引着每天20多万人次的客流。可谓：商业繁华，齐聚金街。良好的经济基础、便利的交通环境（1路、83路、78路、74路、k98路、k109路公交车皆经过此地）、繁华的商业氛围正是广大商家和产品宣传的绝佳选择。华联商业街上建有国际标准的户外悬挂式圆形广告位（直径为1.4米）52个。可以保证客户10年内的长期、连续广告发布。广告灯箱的安置将选择传递广告信息的最佳视觉角度。晚间灯箱亮灯后，亮丽的灯箱造型和色彩绚丽的广告画面使人在百米之外就能注意到醒目的广告。该街两侧设有路灯灯箱52个，目前已发布26个，另有26个灯箱面正在招商。费用为8000元/个/年,如果全年发布的话将是26*8000元=208000元。
报纸媒体：
在济南当地比较有影响力的报纸媒体首推齐鲁晚报和济南时报，这两种报纸的广告投放应以软广告为主硬广告为辅，着重进行产品的市场引导。济南时报下属还有一个都市女报，该报的主力读者为都市女性，内容也多以时尚、化妆、服饰等为主，是济南女性钟爱的报纸。
具体报价为：整版彩色广告为：2.4万元        半版彩色广告为：1.2万元——————新闻纸。
加大服务措施：
在济南销售旺盛的网点设立免费护肤学校，一边讲解护肤常识，一边介绍妮维雅的产品特点。这既是新的经济增长点也是企业和品牌形象的展示。

以上方案完全按照济南人的美容消费习惯和市场实际制定，能够和济南人的消费完全吻合，相信通过有力的策略实施，进一步扩大妮维雅在济南的市场占有率，是很有根据和希望的。

对妮维雅护肤品打入山东市场的广告策划书的评价:

总体上说,妮维雅护肤品这个广告策划书写得很不错!

首先,它层次清晰,而且能够掌握最起码的广告策划书的基本要求和基本内容,充分认识到广告策划书编写时应该注意的问题和应该主要从哪几个方面着手以及遵循编写广告策划书的基本原则!该策划书按照广告策划书的内容要点,从市场背景,竞争品牌分析,品牌分析这几个方面对山东这个市场进行全面的分析!这一点非常重要,因为一个品牌的进入不仅要从自身要进入的市场进行背景和环境分析,而且要从这个市场的竞争对手进行分析,知已知彼才能做到百战不殆!所以妮维雅这个广告策划书注意到了这点,我觉得这是该广告策划书的一大特色!

其次该广告策划书先从整个市场对各层次的消费者及当地的消费水平进行分析,找出了一些该产品在该市场的不足或是营销手段欠佳的方面,之后再征对这些不足的方面提出了了一些广告操作建议,例如多做电视广告及户外广告,通过报纸媒体或者增加一些在济南销售旺盛的网点设立免费护肤学校来展示自身的企业和品牌形象!提出的这些广告操作建议就更加增加了这个广告策划书的特性,可操作性和实用性!我想这可能也是这个广告策划书的成功之处吧!它能够抓住自身的弱点对自己的策划方案的不足及对本产品的营销手段的不足提出一些建议,从而能够让商家根据它来改进营销手段从而推销妮维雅这种护肤品,使它能够真正的打入不仅是山东市场而且是全国市场乃至全世界的市场!