刘东明老师上海交大总裁班分享东阿阿胶文化营销

滋补有三宝，阿胶人参鹿茸草。阿胶在止血、促进钙的吸收、抗休克、预防和治疗进行性肌营养障碍等方面均有独特疗效，被视为天然高级滋补养生珍品,名扬中外。作为全国最大的阿胶品牌，东阿阿胶建立了自己的民族品牌文化，成为中国制药企业的代表。东阿阿胶进入老年健康产业会销渠道，很快迅速走红，清华大学、北京大学网络营销总裁班创始专家刘东明老师在上海交大网络营销总裁班分享了东阿阿胶文化营销的创新营销思路。

刘东明老师在上海交大网络营销总裁班课程分享东阿阿胶创新文化营销案例

如果阿胶是未来健康市场的赢家，那东阿阿胶的文化营销即是撬动这个庞大市场的有力杠杆。近年，东阿阿胶陆续梳理出滋补文化、美容文化、学术文化三大阿胶文化体系，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等多条文化谱系，使阿胶的中医药演变文化脉络更加清晰，并为此建设完善了中国阿胶博物馆。

近三千年的历史沉淀+品质产品 奠定文化营销基础

东阿阿胶、同仁堂、云南白药、片仔癀，这是传统中药生产企业的四大家族。同仁堂三百多年的历史，云南白药一百年的历史，片仔癀四百多年的历史，而东阿阿胶最大的资源、最大的优势在于近三千年的历史。

阿胶最早记载于《神农本草经》，《本草纲目》中称：“阿胶，《本经》上品。弘景曰“出东阿，故名阿胶”。作为中国中医科学院中国医史文献研究所所长柳长华教授表示，阿胶历史至少可追溯到4000年前。鲁西南自古有至中和理念，阿胶正是这种理念的产物。“中国传统文化特别注重生命和谐，所以产生了‘养生’的理念。”阿胶作“丹”的一种，它的精髓是“养”。阿胶因为这个“养”字才成为宫廷贡品、百草之“上品”、李时珍心中的“圣药”，传承千年不衰。

“中国传统文化特别注重生命和谐，所以产生了‘养生’的理念。”柳长华说，阿胶作“丹”的一种，它的精髓是“养”。阿胶因为这个“养”字才成为宫廷贡品、百草之“上品”、李时珍心中的“圣药”，传承千年不衰。

东阿阿胶系阿胶之珍品，选用天然饲养之驴皮，汲取东阿之水，得大师之技艺炼制而成。始终以“滋养生命 滋润生活”作为使命，东阿阿胶以做强民族产业，实现中医药文化复兴、民族复兴、国家复兴为最高追求，将质量作为决定企业生死的基本要素，从战略层面进行规划管理，构建全产业链质量控制模式，形成大质量观的质量文化。东阿阿胶连续七次入围中国最具发展力的上市公司50强，是阿胶行业领导品牌，连续9次入围中国500最具价值品牌，品牌价值75.72亿元。正是其品牌价值的展现。

刘东明老师等受邀参访东阿阿胶集团总部

近年，东阿阿胶从单纯的工业企业向具有更深厚、更丰富内涵的文化企业转变。对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱多条文化谱系。多元化背后正是东阿阿胶千年文化这一强大根基。

东阿阿胶掌门人秦玉峰开启东阿文化营销工程

1974年秦玉峰进入东阿阿胶工作，自17岁起师从第七代传人刘绪香老药师钻研阿胶传统的炼制技艺，精通全部制胶技法，成为创始于清朝嘉庆五年的东阿阿胶制售堂坊-同兴堂第八代传人，第三批国家级非物质文化遗产项目东阿阿胶制作技艺的代表性传承人。

作为第八代传统阿胶炼制技艺传承人，秦玉峰意识到:“很多年以来，社会大众对于阿胶的认识一直停留在补血上，属于女子专用，可事实并非如此。从历史上看，阿胶一直是滋补上品，有极好的进补、营养、预防、保健和养生功效。医圣李时珍‘久服轻身益气’的评价，就是对阿胶功效空间延展的很好佐证。”

在秦玉峰看来，阿胶的价值不仅在于其超凡的滋补养生之功，更在于其文化价值。因此，他执掌东阿阿胶以后的第一件事，就是筹划“文化营销工程”。

由此，针对阿胶价值回归的“文化营销”战略得以全面实施。2006年开始，秦玉峰专门组织了一个团队，用两年多时间搜集、挖掘、整理出东阿阿胶药方3200多个、食补方100多个、膏方200多个;针对阿胶2500年源远流长的历史，整理了阿胶系列历史典故《东阿阿胶拍案惊奇》，极大地丰富了阿胶的文化内涵。

从文化营销到营销文化，东阿阿胶品牌魅力凸显

文化营销战略取得巨大成功，东阿阿胶的新老产品全都供不应求，复方阿胶浆的销量增长了30%以上，在补血市场上的占有率提高了11个百分点。为了将东阿阿胶大健康养生理念更好地推向社会，秦玉峰提出要由“文化营销”向“营销文化”转变—营销传统的中医药保健养生理念和健康管理方法。“恢复冬至滋补习俗”和“推动规范膏方文化”，是秦玉峰为实施营销文化战略设定的初步目标。

东阿阿胶营销文化战略首先从打造文化节名片开始。2009年，秦玉峰将第三届东阿阿胶文化节更名为“中国冬至阿胶节”，不仅弘扬中国冬至文化，还联手中医药界推广冬至膏方进补，其目的就是倡导恢复中华民族传统的进补方式，将进补民俗文化和中医养生文化相结合。

为了保护阿胶非物质文化并实现更好地传承，秦玉峰采取了从上下游拓展产业链的发展策略。在产业链上游，东阿阿胶在全国建立了13个养驴原料基地，并以各地的东阿阿胶养颜养生馆为依托，营销中医药养生文化，从生产者向健康方案提供者的角色转变。

东阿阿胶养颜养生馆是东阿阿胶依据中医“治未病”的理念打造的健康服务连锁机构，不仅向消费者提供补血、滋补、美容三大系列近50种阿胶产品，还以3200个阿胶经典验方以及中医专家资源为依托，为消费者提供养生、保健、美容等个性化的健康解决方案。此外，东阿阿胶养颜养生馆还通过养生论坛、养生辅导等活动传播阿胶养生文化。目前，东阿阿胶已在广东、山东开办了30多家养颜养生馆，下一步将向上海、杭州等一线城市进军。

为了进一步深挖阿胶的文化价值，东阿阿胶着手建设中国阿胶养生文化苑，先期投资4000万元，总规划占地面积为14.8公顷，其中包括阿胶古方生产线、中国阿胶博物馆、阿胶养生坊、药王庙和中医养生文化体验中心等20余个模块，集文化、中医养生、旅游等于一体，与原有的曹植公园融为一体。

东阿故事董事长王紫瑶与刘东明老师等东阿总部合影

阿胶女神、东阿故事董事长王紫瑶表示，文化旅游正在成长为企业的新竞争力。我们把东阿阿胶的文物史料、名人轶事、历代医案、经典验方用方等做成文化产品同实物产品一块出售，并以工业基地旅游、阿胶博物馆巡展、健康讲座、社区推广、开展代客熬胶、免费打粉、媒体传播等多种活动进行阿胶文化传播，积极构建东阿阿胶的大健康产业。

东阿阿胶的“营销文化”策略取得了很大的成功。2008年，东阿阿胶制作技艺正式列入国家首批非物质文化遗产，秦玉峰成为东阿阿胶制作技艺的唯一代表性传承人。随后，在秦玉峰主持下，恢复了古方生产线，对阿胶古老的工艺进行传承和保护。

刘东明老师表示，人们比较熟悉市场推广中的三点原理，即焦点、卖点、售点，其中每个部分都跟文化密切相关，比如焦点——社会文化兴奋点，卖点——功能卖点+情感卖点，售点——环境、氛围、格调的创造等。在今天，产品消费已不仅仅是购买产品，而是文化消费，即产品消费+信息消费+圈层消费+价值消费。东阿阿胶依托其强大的背景，脱离单纯的卖产品，把文化当做产品来推广，不仅要文化营销，更要营销文化，闯出独特的民族品牌之路！ 

刘东明老师是清华、北大网络营销总裁班授课专家，中韩营销协会上海教育院常务院长、北大电商总课题组网络营销中心主任、上海交大客座教授，中国化肥助剂第一股富邦科技董事(股票代码:300387，市值33亿) 、东阿阿胶顾问、互联网养车第一品牌车发发顾问(车发发A轮融资3000万估值3个亿) 、酒仙网品牌专家顾问团顾问。 复旦大学、厦门大学、武汉大学、南京大学、中山大学、浙江大学EMBA、MBA授课专家，中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委，韩国釜山国际广告节弘报大使，美国艾菲国际奖、台湾金手指奖、时报华文金像奖（台湾）、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、中国移动互联网APP大赛、亚洲旅游营销节（韩国）、中国新媒体节评委。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任，中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任，中国首席电子商务官联盟联合发起人、电商邦创始人。中国互联网金融大会顾问、中国市场经济管理论坛、中国网络营销大会、中国电子商务品牌大会、中国市场经济管理论坛、中国服装大会嘉宾。