刘东明让视频广告“中毒”(二)

（原载：《广告主 市场观察》，作者：刘东明）

 

 

猎奇病毒——好奇心害死猫

 

猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。一个叫做“汤姆”的白发中年人，把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机、大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品！

 

2006年12月13日该系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听！汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。

 

这正中了汤姆先生的下怀——他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。

 

本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短的两分钟的镜头中，本田雅阁的一百多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来这样就可以生产出一部车！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。　　

 

暴力病毒，恐怖病毒

 

根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。《闪灵》片断由恐怖大师史蒂芬•金的经典恐怖片《闪灵》剪辑而成。

 

而“炸鲸”片断这段视频取材于1970年拍摄的电视新闻“炸鲸”。1970年，美国俄勒冈海岸出现一具鲸鱼尸体，当地人认为处理尸体的唯一办法是将其炸碎。爆炸后，鲸鱼体内大块脂肪被炸飞，距当地400米以外的地方下起了“鲸脂雨”。

 

这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒，恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有定难度，所以现阶段笔者还没有发现十分成功的案例。但资深网络营销人刘东明相信以后必然会产生运用这两种病毒的网络视频广告。　　

 

品牌信息、病毒信息两手抓

 

笔者在上文中提到，成功的网络视频必须包含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素，并且在进行病毒种类分析时，又反复的讨论病毒与品牌信息的兼容。因为病毒信息是外衣，品牌信息才是网络视频广告的核心。(globrand.com)在设计网络视频广告时，千万不能只顾提升广告的“病毒性”，忽略品牌信息的传播；必须要两手抓，两手都要硬。近日网上刚刚爆出Google反击百度的小***。至此，搜索引擎的三大巨头百度、Google、雅虎都已经推出网络视频广告。但纵观三者，只有百度的短片是成功的。

 

雅虎耗资3000万的搜星推广运动，选用三大知名导演的噱头、热门网络选秀的运用以及密集的传统媒体推广，倒是符合了网络传播的特点，但最后雷声大雨点小，草草收场，败就败在，没有明确的诉求点，即雅虎与的其他搜索引擎的区别和优势。空谈什么搜索与生活的关系，对网民并没有什么深切的触动。

 

同样Google的短篇，也没有一个清晰的品牌诉求。通篇都是篡改的广告词，来空喊“Google好”，但没有一句有效的具体信息，不能击中百度的要害。而相反，百度的短片就有清晰的诉求信息，如《唐伯虎》篇诉求“百度更懂中文”，直击Google的软肋。　

 

希望资深网络营销人刘东明在本文中阐述的几个原则，能对企业广告主、广告人有所帮助，让自己的网络视频广告“毒”霸天下！

 

刘东明，现就职于奥美（北京）互动部门Neo@Ogilvy，资深网络营销人,历经数家国内外广告、营销公司，曾服务思科、联想、强生、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌；在《销售与市场》《现代广告》《广告主市场观察》等多家媒体发表专业研究文章；中国互动营销在线IP4A.com专家顾问；艾瑞网、电脑商报、全球品牌网等多家媒体网络营销专栏专家。 msn：admanno1@hotmail.com mail: hildm@126.com