网络广告市场发展的现状，发展中存在的危机，如何克服网络广告的缺陷，发挥其不可替代的优势。分析小众化网络广告的特点、开发网络广告友好互动技术、建立网络广告检测与评估体系、加强网络广告市场的监管与法制建设等基础性工作。本文在分析了网络广告的优势后,得出了一些结论.
[关键词] 网络广告 互动 小众传播
在度过了互联网的寒冬之后，我国网络广告在2004年也呈现快速增长势头。随着网络广告的迅猛发展，网络广告有自己独特的特征和手段，对消费者的心理有着独特的影响。一些媒体专家和学者由此断言，网络广告的春天已经来临，网络广告真的像一些专家预言的那样有着不可替代的优势吗？真的在将来能超越传统媒体广告吗？
       一、网络广告的现状分析
相关数据显示，2004年，中国的网络广告市场额已经从2003年的10.8 亿元增长到19亿元，较2003 年增长了75.9%，保持高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4%，远低于国际平均的5%左右的水平。预计2005 年及未来的几年内，中国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，
      再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟，广告主网络营销广告活动环境日趋改善。.搜索引擎广告获得了巨大发展，整体行业市场规模达到12亿元。目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。基于用户许可的Email营销正在逐渐丧失其对广告主的吸引力。各种反垃圾邮件措施相继出台，许多合法的许
可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可E-mail营销难以发挥应有的作用。目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司业已经超过20家代理公司的发展进入了专业化分工阶段。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业，世纪华美广告拥有最多的手机类客户，科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告
      公司则主要是以房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。

     二、网络广告发展中的危机

从网络广告的现状分析中可以看到，网络广告并没有凝聚与传统媒体相抗争的实力。以发展的眼光来看，还有许多因素在威胁着网络广告的正常发展。现在有的企业只是在其他媒体广告投放费用剩余之后，将其再投入到互联网上，如果没有剩余，就停止在互联网上的投放。目前网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示出对网络广告的厌烦，尤其是大部分拨号上网用户，网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。 据第13次CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8％ 的网民经常点击网络广告。用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。很少浏览和从来不浏览网络广告的网民比例超过了40％。

1.现存的网络广告形式损害了网络广告的正常发展从最早的旗帜广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告，现在网民想躲开强迫性网络广告、浏览一个干净的网页越来越难了。这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众选择、接受信息的自由构成严重侵犯的广告被称作侵犯广告。网民不欢迎侵犯式广告，但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站带来可观的收益。但给强行灌输的广告信息，使网上用户对网络广告产生了逆反心理。因此可怕的侵犯式广告已使网民们患上了“广告厌食症”。一些广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”，其实是一种背离。强迫广
告已经背离了其天然的“双向互动”的优势，沦为一种简单的商业信息发布工具。在这种意义上，侵犯式广告无论多高的点击率，都达不到应有的效果。全世界正在积极从法律和技术上寻求突破。华盛顿将出台两项反谍件（Spyware 和广告插Adware）的法案，美国联邦贸易委员会（FTC）制止软件公司通过即时信息散发弹出式广告。全球互联网市场从2003年开始就在全面封杀弹出式广告，Google、AOL、雅虎、微软与多家软件开发商都提供免费的弹出式广告拦阻工具。中国两大门户新浪和搜狐也相继表态“封杀”弹出式网络广告，不再接受弹出式与流媒体广告订单。

2.网民群体的商业价值不高是网络广告发展所面临的严重问题中国网民在线注册人数至2004年底已达9400万人，但从13亿人口的绝对数量来衡量，网民只占总人口的很少一部分。北京、上海的网络覆盖率只能占到城市总人口的8％和2％。而从用户的年龄分布和收入状况来看，其商业价值乏善可陈。网民群体中月收入在1000元以下的占60.9％，高收入阶层只占很少一部分，虽然大多数中国网民受过高等教育，但他们暂时属于购买力最弱的阶层，其消费能力停留在一个较低的层次上，难以形成一个较有购买力的群体。

      三、克服网络广告的缺陷，发挥其不可替代的优势要以客观全面的眼光看待网络广告，不能漠视网络广告发展的威胁因素，更不能感情冲动一厢情愿地断言网络广告的春天已经来临，否则只能把网络广告重新带入黑暗的低谷。为促进网络广告的健康发展，应把网络广告定位为传统广告媒体的有益补充，并从受众研究、网络技术、网络广告效果测评、网络广告市场监管与法制建设等方面踏踏实实地开展工作，才能
促进网络广告的良性发展。
1.了解网络广告小众化传播的特点网络广告服务应该更注重对客户群的细分，而不是只对广告进行分类。向不同特性的客户群提供不同的广告服务是摆脱目前网络广告模式弊端的有效途径。网民上网具有较强的目的性，因此网络广告只有投放在与自身产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场。网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，一味追求点击率是不可的。
    2.发挥网络广告友好互动的技术特点网络广告是以网络媒体为载体的，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。让访客在自发的心理驱动下接受广告讯息，而不是强制灌输。受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。从适应互动的角度，网络广告应注重开发网络广告用户友好技术。这是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH 动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互。
     3.建立网络广告检测与评估系统网络广告的优势是很明显的,网络广告能否持续繁荣的核心问题还在于整个行业内建立和完善行之有效的网络广告检测与评估体系。在对网络广告效果进行测评时，现在主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的
审计和认证，无法给广告客户和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。健全成熟的网络广告检测与评估技术体系将为网络广告健康的发展奠定坚实的基础。
    4.加强网络广告市场的监管与法制建设当前网络广告中存在着一系列问题：有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。我国还没有专门机构或专业的管理监督手段对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪和监控。有关部门虽然一直致力于探索对网络广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，目前还缺乏必要的技术手段和措施。长期以来，管理部门对网络广告的监管基本上处于失序状态，缺乏应有的制约机制。网络广告伴随着IT产业的诞生而兴起，到了今天已经成为互联网创收的主要渠道来源之一。网民在浏览网站的时候，每天都要面对着各种各样的网站广告。这些广告有的干扰用户浏览网页，浪费网络资源，有的则能为网民提供有效的信息，帮助商家进行宣传。如何应对这铺天盖地的广告，成为关系到每一个网民切身利益的事情。人们在为2004年网络广告的复兴而惊喜的同时，应该有更多的思考和行动，冷静客观地分析网络广告的地位并付诸踏实的行动，网络广告才能真正逐步走上稳健的、持续发展的道路。