1、顾客的差异化特征分析

 

对任何一个企业来说，顾客并非同质，顾客本身在许多方面存在着差异性，如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等等。正是这些差异性导致了顾客在需求上的差异性。就拿电视机来说，也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的电视机，而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电视机。当顾客在喜好上存在差异时，企业就可以通过制定一种适合特定顾客群体需求偏好的产品，而获得其顾客。

 

另一方面，可以通过对顾客的价值性和忠诚性进行差异性分析，以便采取不同的策略，以提高企业的竞争力。根据顾客的价值性和忠诚性可以将顾客分为四种类型：

 

（1）高价值、高忠诚度的客户，即最有价值的客户，也称黄金客户。这种类型的客户是给企业带来价值的主要源泉，并且有很高的忠诚度，是企业争取和保持的目标客户。企业要尽可能为他们提供个性化的服务，以提高他们的满意度。

 

（2）低价值、高忠诚度的客户，也称成长性客户。这种类型的客户虽然现在对企业的价值贡献不大，但是他们忠诚度很高。

 

（3）高价值、低忠诚度的客户，也称正在丢失的客户。这部分客户现在能够给企业带来利润，但是他们在企业购买产品的份额在减少。这说明企业正在失去这部分客户。如果企业能对这部分客户进行特别的关注，分析出顾客流失的原因，并制定出相应的策略，采取相应的手段，也许能够减少他们的流失。

 

（4）低价值、低忠诚度的客户，也称交易客户。这种类型的客户毫无忠诚可言，并且价值很低。对于这样的客户，企业不应浪费太多的资金和时间去和他们建立联系，否则会让企业迷失战略目标。

 

由于客户本身存在着差异性，而这种差异性表现出了顾客消费行为的区别。因此，对顾客进行差异性分析，并针对其消费行为的差别提出相应的策略是提高企业竞争能力的一种基本战略。

2、产生顾客差异化的原因

消费群体的差异性，是一种客观存在。如果人们就产生差异化的原因进行分析，站在不同的角度可以得出不同的结论，如：地理位置的差别，城乡的差别，宗教信仰的差别、受教育程度的差别、年龄的差别、收入的差别等等都是产生消费群体的差异性的原因。站在企业的角度进行分析，产生消费群体的差异性的主要原因是产品和服务。

 

就产品而言，顾客是通过消费产品而获得效用，也就是从包含在产品内的各种属性中获取效用。但是，由于产品本身存在着差异，必然会造成消费群体的差异。由于产品差异造成消费群体差异的原因主要有：产品物理性质上的差别。如产品的质量、外形、结构、功能上的差别；产品的营销方式上的差别。最典型的表现是广告上的差别。在现实生活中，人们生活在一个信息不对称的世界中，广告是向消费者传播产品信息的重要渠道；售后服务上的差别。对于耐用消费品而言，售后服务的获得的方便性是十分重要的。海尔空调等家电产品在这一方面所作的工作堪称典范；产品的产地与销售地点上的差别。

 

美国营销学家菲利浦"科特勒指出，产品可以分作五个层次:核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。商品在具备其最基本的功能的基础上，每向一个新层次发展都可以迎合不同的需求。因此，通过对顾客的差异化分析，可以进一步制定出产品差异化策略，以满足不同消费群体的需求。产品差异化策略就可以通过对产品的质量、功能、款式等多方面的调整实现产品在不同层次上的定位。另外，菲利普"科特勒将产品分为五个层次，也说明产品本身可以有各种各样的属性，顾客对其属性组合有各自的偏好，因而也就产生了不同的消费群体。

 

另外，从服务的角度分析，用户购买产品，不仅是购买其使用价值，也是体现对产品、服务及其生产者的一种信赖。这种信赖程度，不仅取决于企业的产品质量，而且更注重的是用户可感知的服务质量。所以，企业的服务方式、服务质量、服务的及时性、便捷性等因素会直接影响到顾客对企业的满意程度和忠诚度。顾客这种满意程度和忠诚度差异，同样会导致消费群体的差异。

 

由于企业的竞争优势和企业的长远利益是用户满意所导致的用户忠诚的直接结果，而用户的满意度很大程度上受企业所提供给用户服务的影响。所以，认真分析顾客对服务需求的差异，并采取有效的措施以提高顾客的满意度和忠诚度，也必然应该是企业的一项基本策略。例如海尔集团，为了提高顾客的满意度，他们注意到了消费者对服务的渴求，先后在质量、服务、个性化与速度等方面建立与竞争对手不同的差异化战略，将传统上的服务理念，扩展到了售前、售中、售后全过程。在海尔集团的差异化战略中，它始终有一个不变的核心，即追求用户满意最大化。

3、差异化战略的实质

从企业长远发展的观点来看，一个企业要在整体市场上维持垄断是几乎不可能的，但是，可以通过对顾客的差异化分析，提高不同消费群体的顾客满意度，以维持部分垄断要素。所以差异化实质就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。这种优势来源于各个方面，如产品的性能、造型、品质、种类、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、流通的协作、销售场所、广告等。

 

通过选择与其他企业不同的顾客群体作为目标顾客来满足其消费需求，以缓解同其他企业的竞争，是提高企业竞争能力的一种重要手段。满足顾客的需求要经历一个较长的过程。如果在这过程的任何环节中体现出优势，顾客就会因为该公司有别于其他企业而选择本公司的产品。这是因为只有本公司为顾客提供了一种其他公司不能提供的利益。也就是说，唯有本公司才拥有能提供其利益的部分垄断性要素。因此，差异化战略实质上是追求垄断性要素的一种方式，这种差异化就成了竞争中的重要战略之一。

4、实施差异化战略的基本思想

通过差异化战略提高顾客的满意度，是企业在激烈竞争的市场环境下的一种必然选择，而准确预测市场的动态是实施差异化战略的前提。由于差异化战略是以满足不同消费群体的不同消费需求和追求与竞争对手的差异来获得竞争优势的。因此，差异化战略必须以市场为导向，以提高客户满意度和忠诚度为目标。

 

实施差异化战略，企业必须准确地预测消费者偏好的定位及变化。影响人们消费偏好变化的因素是多方面的。改革开放的进程、收入水平的变化及科学技术的发展对人们的消费理念和行为都有重要的影响。预测消费者偏好的变化，企业要特别关注人们潜在的消费意识，提早把握人们不同消费需求的变化。实施差异化战略，企业必须准确地了解竞争对手的现状及动向。差异化的竞争战略就是将自己的产品和服务塑造成与竞争对手不同的形象。

 

分析研究不同消费群体的不同消费需求，针对竞争对手实施差别化战略。战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。因此，这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况，找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。

 

分析研究竞争对手的优势和劣势，对差异化战略的实施同样非常必要。了解对手的经营特色，找出对手的薄弱环节，以高超的质量、创新的设计、非凡的服务，独具一格的销售渠道区别于竞争对手，企业才能获得竞争优势。创新是差异化战略走向成功的动力创新在差异化战略实施过程中具有重要作用。

 

企业的产品和服务以不同的特色进入市场，获得了较高的利润必然引起众多竞争对手的关注和模仿。随之而来的是，企业独一无二的产品和服务变成了众多厂家经营的大众化产品和服务，企业的特色必将丧失殆尽。

 

另外，人们的消费理念和消费行为在不同的时期必然具有不同的特点。因此，企业必须推陈出新，时时刻刻保持与对手的不同，才能使差异化战略走向成功。企业的创新应是多方面的。技术创新可以使企业生产出有别于竞争对手的高、精、尖的产品，才能提供有特色的服务，才能使自己的经营有别于其他企业，从而使企业获得消费者的青睐。管理创新和组织创新，可以使企业产生新思路、新方法，从而才有可能树立企业良好的市场形象，创造优势的企业品牌和商誉。先进的生产组织方式是差异化战略得以实现的保证和条件。企业必须为适应顾客个性化和多样化的消费需求而采用的先进的生产组织方式，通过参数比、模块化的产品设计，独立的零部件制造系统，柔性的制造技术为不同的顾客提供个性化、多样化的服务。