整合营销传播，实际上通过对消费者的观念更新、态度影响，从而到达销售的过程，在这个过程中，广告是投入产出最大的部分。广告费，在经营活动中，是一种投入，那么，怎么算投入产出的帐呢？

一、广告效益：广告目标与广告费用

评价广告的效益应与广告目标紧密相联系。企业的营销人员最关心的是如何达成广告目标，而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。显然，广告目标和广告预算是不可分割的两个部分，它们之间的矛盾性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。

1、边际原理

西方经济学中的边际效用递减规律告诉我们：最后投入的一个单位的广告费用所产生的效用总是小于前一个单位投入的效用。因此，广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点以后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。美国的朗曼（Kenneth longman）于1971年曾经提出了一个广告投资模式，见图1-1。朗曼认为，没有任何广告投入也会产生一定程度的销售。

销售量

临限

O       A                                 B       广告投资

不作广告销售水平

最大销售极限

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         图1-1  朗曼的广告投资模式

广告投入在A点以前几乎不能产生什么影响，这是因为广告的力度大小的原因。当广告投入到达B点以后，销售量也不会再增加。因此，朗曼建议在AB两点之间，广告会产生正比例的效果。

 

产品成本

O                    E                               广告投资

单位产品直接成本

最大销售极限

广告费分摊成本

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       图1-2 产品成本与广告关系

除了产品广告以外，任何类型的广告投入都符合这种边际原理。虽然我们描绘不出广告投入与广告收益之间的具体关系，但由边际原理揭示的这种广告效益递减现象是客面存在的。

2、基本效益观

根据以上分析，可以得出一个基本结论：在一定的时间环境条件下，广告投入的力量太弱不能起到任何促销作用，但广告的投入效果也是有极限的，当广告的投入超过了这个极限以后，继续的投入只能使企业的整体效益下降。因此，广告投入的效益是在一定的范围之内发生作用的。对于企业来说，关键是要掌握适当的规模和力度，以期花费最少的钱，取得最大的销售。

但是，在实际进行广告策划时，决策者往往把这个基本观念抛到九霄云外，原因很简单，没有办法掌握适度的规模。因此，更为实际的工作方法是，先进行调查、分析和预测，然后进行广告预算，最后研究如何使预算范围内的资金达到最大的效果。

从企业实际出发，在广告效益观念的基础上，我们应该注意到下面几个问题：

⑴ 确定销售收入的百分之几作为企业的广告费用。这只是一个预估的做法，最终的确定是根据广告目标的需要而决定的。

⑵ 根据企业的实际情况，估计广告投入的增减。例如，如果企业有重大的新产品问世或者企业有重大经营方针和策略的改变，企业的广告费用就会大幅度增加，否则，达不到适应改变的目的。实际情况是，企业的广告费用并不是每一年都一样的。根据企业经营的实际需要，从达成广告目标的要求出发，去进行企业广告费用的估计，这是一个基本的观点。

⑶ 广告的实际效果与资金的投入并不完全成正比例关系。好的广告运动与差的广告运动在效果上悬殊很大。因此，就一般企业的资金水平而言，广告投入的高低并不完全代表广告效果，必须进行科学的广告策划，才能发挥有限资金的作用。

二、促销因素组合策略

促销，是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的发展，促销的作用越来越大。由于促销组合中的因素与广告的关系最为密切，所以我们将在本章第二节详细讨论广告与其它因素的关系。这里，我们主要是对促销的概念加以概括。

根据市场4P理论，可以把促销组合因素归纳为以下四类：

⑴ 人员推销（PS）

⑵ 广告（Ad）

⑶ 营业推广（SP）

⑷ 公共关系（PR）

这些因素的不同组合，将形成不同的促销方案，对市场也将产生不同的影响。

⑴ 决定促销组合选择的因素

在实际工作中，主要根据企业实力、产品特点和市场情况来决定促销组合。

① 产品的性质和特点

顾客对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，因此，就必须采用不同的促销组合策略。一般而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员推销的确良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。而工业品的购买者注意的是产品的技术性能和特点，购买人员具有专业知识、购买决策复杂，所以，应采用人员推销为主，广告活动为辅，再配之以其它促销手段。