当前位置：网上营销新观察—营销人博客首页— 我的博客

   

经济行为与人的观念

whm0524 发表于 2006-10-14 21:26:52

经济行为与人的观念

——维修业中高手出局现象浅析

  

　　摘要：观念是第一位的，错误的观念将导致经济行为的偏差，从而产生一系列不良的后果。摩托车维修高手在市场竞争中的出局很能说明问题。要扭转这种不良局面，首先必须转变观念。

关键词：观念　消费需求　价格　成本　暴利

 

　　不知大家有没有这种感觉，现在的汽车、摩托车、家电等维修店很多，但真正懂技术的师傅却很少，可以说这是我国维修业中存在的一个普遍现象。究竟是什么原因造成了现在的这种局面呢？

　　记得我曾经在论坛里看到过这样一个帖子，说的是作者因自己骑的摩托车被盗，所以从朋友手中接过一辆本田MAGNA250。由于长时间没骑，这辆车子有些问题，很难发动，气缸经常涨油，找了几家修理店，东西换了不少，问题依然如故。后来，偶尔碰到一位摩托车维修的高手，问明情况后，笑了笑说：“是油开关坏了。”这位师傅随手将油开关拆开，把里面的弹簧取出，拉长了些，又装了回去。说修好了，你回去试试。车主几乎不相信自己的耳朵，好了？这么简单？他笑了笑说：就这么简单。车主说那得多少钱，高手说算了，就这么一个小问题，不好意思收钱。车主将信将疑地把车开了回去，从此，这辆车再也没有涨过油。

　　于是车主打算以后把修车的事交给这位维修高手，没想到这位师傅很少去自己的修车铺，听他的店员说，店铺不怎么赚钱，他自己又开了个小型自选商场，那一次能碰到他，是运气，他一般都在自选商场。车主想想也是，高手可以轻而易举就诊断出你车子的问题，有一些看似大问题，其实是小毛病，他一举手就给你解决了问题，也不必换什么东西，这样一来，哪里有那些技术不行，而商业头脑一流的奸商赚得好，只好改行做别的了。

   

一、为什么高手会出局？

　　摩托车维修高手的生意居然不如那些只会换零件的庸才，这大悖常理。其实这并非个别现象，类似情况在汽车、家用电器等维修行业中普遍存在，甚至在医疗行业也有这种现象。不管你是大病小恙，医生都会想方设法开出价格不菲的药单。是什么原因造成这种现象，问题的症结在什么地方呢？虽然造成这一现象的原因很多，比如市场不完善导致的维修业不规范，商家与消费者的信息不对称，从业人员本身的素质，等等。但笔者认为还有一个非常重要，但不为人注意的因素，这就是人的观念，这里不但指消费者的观念，同时也包括商家的观念。观念的偏差，是导致上述现象的一个重要因素。在这个例子中，维修高手轻而易举地解决了疑难问题，没有“大动干戈”，也没有更换零件。让车主感到修车没费什么事，认为只需付很少的费用就可以了。更可悲的是，这位摩托车维修高手自己也这么认为。基于这种共同的认识，维修高手从维修业淘汰出局就成为必然。

　　也许有人会说：“不会吧？如果有许多人知道高手的本领，都会来他这儿修车的，这样，他的店不就生意兴隆了吗？但问题是：在高手手中，很多大故障都变成了小问题，他就是好意思收费，估计也不多，高手修十辆车的报酬可能还不如人家换一个零件所得。更糟糕的是，他不但手到病除，而且去了病根，因此，在很长一段时间，人家没必要再上门修车了。如此一来，他的生意最多只能是维持，那能像那些技术不行，而商业头脑一流的奸商大赚特赚。

　　庸才修车，可以称得上是利国利民。你想庸才修车，无非就是换零件，这无疑带动了我国摩配行业的兴旺发达，养活了一大批靠此吃饭的人们；另外，庸才修车，车常常是越修就越烂，越烂越得修，这无形中加快了摩托车的更新换代，我国的摩托车产业也随之蒸蒸日上。可以说庸才的大量存在，为我国的GDP的增长作出了不可磨灭的贡献。当然，这些技术不行，但头脑灵活的家伙也因此而生意兴隆，赚得满钵满盆。苦的只有我们车主了，因为这些帐单都是由我们来支付的。

　　那么，造成今天这种劣币除良币，维修高手出局局面的罪魁祸首是谁呢？不是别人，正是我们消费者自己。我们认为高手轻而易举地解决了问题，没有化大力气，也没换零件，所以即使付费，也只需付很少的费用。正是我们的这种观念，毫不留情地将高手逐出了摩托车维修行业。不过，更可悲的，还在于维修高手自己也持同样的观点：认为不应该收取费用，因为自己没做什么，怎好意思收人家的钱。这才是整件事情的真正可悲之处。

　　下面我讲一个故事，这是经济学上的一个案例：中国的一家公司从美国进口了一台价格昂贵的精密仪器，后来，这台仪器出了问题，公司维修人员花费十几万美元，拆换了几个零件，都没有解决问题。没奈何，只好从美国请来一位专家，这位专家绕着机器转了几圈，听了听机器的声音，看了看机器的运行状况，提出修理费用一万美元，该公司欣然同意，因为他们已为此花费了十几万美元。于是，这位美国专家拿出一支粉笔，在机器的一个部位划了一道，说道，将这个地方的线圈减少几十圈就可以了。维修人员照着这位专家的话做了以后，机器就恢复了正常。

　　在付款的时候，维修人员心里十分不平，说道：“你只是用粉笔轻轻地划了一道就要一万美元，我们将机器大卸八块，日以继夜地干，那该得多少钱呢？”美国专家说：“用粉笔划一道，连一美元都不值，但知道这一笔划在什么地方，值9999美元。在美国，像你这样的维修人员，老板是不会付给你一美元的，只会请你走人。”

同样是从事维修业，但中美两位维修高手在收取维修费用上的看法却迥然不同。一个认为自己没做什么，不好意思收钱；而另一个则狮子大开口，收费一万美元。两者做法完全相反，对比如此鲜明，令人深思。

 

二，观念是第一位的

从上述这个事例中我们可以看出，这位美国专家是很懂得自己的价值的。而中国维修人员的看法，相信大多数中国人也都是认同的。是啊，用粉笔划一下就要一万美元，这钱挣得也太容易了，实在是太暴利了，应该坚决抵制。

基于人们的这种认识，如果是换了一位中国专家，他也看出问题所在，并且想顺利地拿到这一万美元而不遭人嫉恨，只要精明一点，我相信他会这样做。先在机器旁躺它三天三宿，做茶饭不思，夜不能寐，痛苦思考状，然后再抡起扳子，奋战三天三夜，将机器大卸八块，逐一做认真审视状，然后大笔一挥，列出需购配件，并亲赴美国采购配件，顺便来趟美国几日游。如此折腾一番，一月左右，终于将机器重新装配完毕，顺便偷偷将线圈去掉几十圈，不能让它人看见。这样一来，此番维修费用可能不下十万美元，中国专家的酬劳也不会低于一万美元。不过公司给得舒畅，个人拿得心安。看人家，吃大苦，流大汗，日以继夜，废寝忘食，这钱挣得可不容易啊，给一万美元，不多。

如果这位中国专家跟那位美国人似的，来了之后围着机器绕两圈，用粉笔划一道，就跟人家要一万美元。事情恐怕就糟了。人家顶多给你一百美元把你打发了。退一步讲，即使你如数拿到自己的酬劳，以后该公司也不会再请你了，认为你的心太黑。

　　让我们再回到摩托车维修这一事例中去，假设那位摩托车维修高手在修好车后，伸手要2元钱维修费，我想大多数人还是会痛快地付账的。但如果他开口要30块钱，估计没人愿意掏钱。什么？用手拉一下弹簧就要30块，真开得了口啊！

但如果我们理智地思考一下车主的消费需求，再对比一下前后两次的维修费用，就可发现仍然是后者划算。车主修车，目的首先是把车修好，其次是修车费用尽可能低。前两次修车，换了一对火花塞70块钱（说是日本NGK的，后证实是假的）；两个化油器油针50块，一共是120块钱，问题的关键是车并没有修好，而且还把并无问题的原车件给换掉了；而后者只花费30块就彻底解决了问题。

那么，为什么人们会觉得后者30元修车费高得离谱，无法接受呢？很多人都认为虽然前者修车前后共化费了120元，但维修者的劳动量大，并且更换了零件(真假暂且不论)，价格自然要贵一些；而后者只是用手拉了一下弹簧，怎么能收30元钱呢？由此可见，人们似乎并不关注你的服务是不是满足了他们的消费需求，更在意你为此付出的劳动及成本的多少。如果付出的劳动量大，成本高，即使没有满足人们的消费需求，要价高一些，人们也能够接受。但是，如果只花费了很低的成本，就完全满足了人们的消费需求，商家的开价远高于成本，尽管比前者的价格低得多，消费者还是不能接受。如果把人们的这一思维过程抽象出来，就可发现：在人们的脑海中已经形成了这样一种消费观念：成本决定价格，成本低，价格就应该低，否则就是牟取暴利，是不能接受的。在我们上文所举的事例中，维修高手几乎没费什么事，只用手拉了一下弹簧就要收30元，相对于成本而言，价格实在太高了，是完完全全的暴利，这就是人们感到难以接受的原因所在。

人们往往把一物品或服务的价格与成本联系在一起，这种看法由来已久，以至于成为了常识。就人们从日常生活积累的经验而言，价格似乎取决于成本。尤其是从与人们日常生活密切相关的餐饮、零售行业来看，由于竞争充分，商家的利润都较薄，表现为商品的价格只比成本高一点，由此看来，成本决定价格。其实这并非是成本起作用，而是充分的市场竞争使然，日用品、餐饮行业的竞争可以说是最接近于经济学上所说的完全竞争。商家总是追逐利润最大化，在行业壁垒很低，成本相当的情况下，如果一个行业相对于其它行业利润更为丰厚，就会有众多商家蜂拥而来。随着供给的增加，需求相对减少，价格也随之下降，商家的利润也越来越少，直到与其它行业的利润相当。在一个充分竞争的行业，商家所得利润不多，表现为成本与价格相差无几。[1]

以成本定价格这一观念虽然普遍为人们所接受，并指导着人们的消费行为，但这一观念是很值得商榷的。勿庸置疑，成本是商家制定商品或服务时的一个重要依据，是衡量其盈亏的分界线，但成本并非决定价格的唯一因素，更非决定性因素。对于消费者而言，成本这一概念毫无意义。[2]消费者在消费行为中有两个目标：一是满足消费需求，二是价格尽可能的低。因此，价格可以说是隐藏在供给和需求曲线背后的干百万企业和消费者决策的结果，或者说是商家和消费者博弈的结果。商家总是希望能够以比成本尽可能高的价格将商品或服务销售给消费者，但售价远高于成本就可能买不出去。这并非是成本在起作用，而在于存在着充分的市场竞争，需求和供给达到均衡。如果市场竞争很弱，甚至存在垄断，商品或服务的价格就会远远高于成本。因为需求和供给没有达到均衡，需求远大于供给。[3]

在实际经济生活中，一些精明的商家在做生意时，会根据消费者对商品的需求程度的不同而采取差别定价（也称之为价格歧视）的方法。也就是说商家在定价时，并不依据该商品或服务的成本，而是通过判断消费者对这一商品或服务的需求程度（需求弹性）而定价。美国航空公司在机票的定价上就充分运用了这一策略。他们向那些对机票需求弹性很低（要赶时间，对机票需求很高）的商务人员售出高价机票；而对那些时间充裕，有很大选择空间（可以乘飞机，也可乘火车或汽车）的游客出售低价机票。虽然每张机票的成本是一样的（都是普通舱或头等舱），但航空公司却根据乘客对机票需求弹性的不同，制定不同的价格，从而使自己的收益达到最大化。[4]

 

三、暴利都是无益的吗？

前面说过，商家总是希望以远高于成本的价格来出售自己的商品或服务，但由于有众多竞争者的存在，难以如愿以偿。但如果由于某种原因，没有或只有很少的竞争者，产品或服务的需求弹性又很低（即消费者对产品或服务的需求度很高）时，暴利就产生了。

暴利产生的根源在于需求远远大于供给。一个没有充分竞争的行业是容易产生暴利的。有两个原因导致这一现象：一是自然垄断，即由于成本或技术等原因，阻止了其它商家的进入； 另一种是人为垄断，主要表现为国家垄断，也称为行政垄断。还有黑社会组织垄断某一行业或市场，不许其它商家进入。它是由非经济因素而形成的垄断。

暴利都是无益的吗？要探讨这个问题就要涉及到暴利因何而生，暴利产生的原因是需求远远小于供给，而在一个比较完善的市场经济环境中，暴利是不可能长久的。一个行业暴利的出现，会使众多商家蜂拥而入，从而导致这一行业的产品或服务价格的急遽下降，客观上满足了更多消费者的需求。虽然，有时由于技术壁垒等因素，一时形成垄断局面，但这种形势不会长久，众多潜在的竞争者随时都有可能取而代之。比如美国微软公司目前虽然占据着电脑操作系统的主要份额，但只要有人研制出一种比WINDOWS更好或相当的操作系统，它的垄断也就随之告终。一个行业从朝阳产业过渡到夕阳产业，从产品或服务的利润上来看，也就是暴利到微利的一个过程。所谓经济的发展，就是不断满足人们消费需求的一个过程。从这个意义上说，经济类因素产生的暴利是促进经济发展、社会进步的动力。[5]

但如果是行政性垄断，则是另外一种景象。由于权利的干预，众多商家根本无法进入行政性垄断行业，由此导致垄断行业商品的价格长期居高不下。广大消费者在别无选择的情况下，只能任其宰割。可以说，行政性垄断所导致的暴利对社会经济的发展是有百害而无一利。当然，这话有点极端，准确地说行政垄断只对垄断集团有利。

在完善市场经济环境中依靠竞争而赢得的暴利是不会长久的，它会诱使成千上万的投资者蜂拥而至。但凭借权力而形成垄断所获得的暴利是长久的，只要权力保护下的垄断不被打破。就我国来说，2004年评出的十大暴利行业依次为房地产、殡葬业、驾校、高速公路、电力、有线电视、医疗、教育、教材出版、网络电子游戏业。这些行业无一不在活跃着行政垄断的身影。这种暴利的获得，在某种意义上是靠政府牺牲其他一些企业利益或关闭某些市场通道来满足或完成的。就某个垄断行业来看，其利润是很高的。但就整个社会而言，所失远远大于所得。

　　消费者一方面抱怨质次价高的服务，同时又因自身观念的偏差不能接受那些完全满足自己消费需求，但价格远高于成本的服务（虽然与前者相比，价格要低得多），致使这类商家因赚不到钱而被淘汰出局。可见，观念是第一位的，观念的偏差将导致人们经济行为的扭曲，而这又造成经济活动的异化，从而造成不良的后果。以摩托车维修业来说，首先是巨大的浪费，那些制造摩托车及零配件的资源、能源及劳力的其中一部分是没有必要的，完全可以节省下来的。第二，广大消费者因此而花费了不少冤枉钱，从而整体上降低了这部分人的生活水平。第三，促使了商家经营行为的变异。在人们的错误观念前面，质朴的维修高手被淘汰出局，奸商的出现就不可避免。要扭转这种不良局面，必须转变观念。这不仅指广大消费者，也包括商家自己。否则，吞咽这杯苦酒的只能是这类商家和广大的消费者自己。

 

 

阅读全文 | 回复(0) | 编辑

发表评论：