| 点击率VS浏览率 |
| By 王蓓蕾 发表于 2006-4-19 21:44:53 |
在过去，提及网络广告效果，大部分广告主都会不由自主地想到用点击率(Click-through)评估。在点击率决定网络广告表现效果的时期，正是干扰性广告猖狂之时。但随着网络经验日渐成熟的广告主对品牌效果影响的注重以及希望更全面地了解网络营销的投资回报，单纯的追求点击率的片面心态也开始引起门户网站以及广告代理商对网络广告评估方式的反思。
既然2004年广告主多数还是从点击率的基础来看，那么我们还是纵览一下过去几个季度整体市场点击率的演变。据全球知名的网络广告监测公司DoubleClick(双击公司)统计，截止2004年第三季度，全球网络广告平均点击率已经从2003年第二季度的0.34%降低到0.2%。
尽管网络广告市场点击率因用户对广告的经验而逐渐改变，但是这并没有影响到广告主对于网络广告的信心。随着对网络广告认知的不断成熟，广告主由过去的追求点击率转变为注重品牌形象的曝光度，网络广告的“阅览率”(View-through)成为另外一个比点击率更为受到关注的评估指标。进一步而言，网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在观看某个网络广告但并没有发生点击行为时，该广告的曝光与停留时间也许已经让网民产生了品牌印象，并会促使该网民稍后访问广告主的网页，这种行为可以说比单纯的点击行为有更佳的效果。一个人如果能够完整地看完一个4-5秒的网络广告，了解到这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。
“阅览率”作为网络广告的重要考察指标，也为富媒体广告形式发展带来了前所未有的发展机遇。来自DoubleClick的最新统计显示，到2004年第四季度，富媒体广告形式在网络广告中的使用率已经达到了42.7%。而且，由于富媒体广告形式广告容量可达300K甚至以上，是普通广告形式的10倍，创意空间不再受限制，大大增强了网络广告的表现力，提高了网络用户对富媒体广告形式的印象度。
预计在2005年，另一项开始影响广告主从更全面的角度评估网络广告的是“网络广告效果品牌后测(Post Campaign Brand Metrics Study)”。即广告主在进行某次网络媒体投放之后，可以通过网络调研的方式，对看过这次网络广告的用户以及没看过的用户，进行广告主品牌知名度(Brand Awareness)，产品使用情况(Product Usage)，品牌的讯息联结(Message Association)乃至于品牌好感度(Brand Preference)以及购买意愿(Purchase Intent)等品牌评估指标的差异比较。如果这些指标的数据有显著增长，也就证明了这次网络媒体的投放对于广告主品牌而言，产生了质化的效益。
本文摘自http://zhidao.baidu.com/question/4390508.html |
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